DOOH : 5 erreurs à éviter

Le DOOH (digital out of home) séduit les annonceurs, la demande va croissant et les écrans fleurissent partout : dans la rue, dans les magasins, dans les lieux de passage, dans les cabinets médicaux… Une attractivité qui s'explique par les quatre principaux atouts de l'affichage dynamique : attractivité de l’affichage dynamique, perception positive des consommateurs, fort potentiel d'engagement des consommateurs, flexibilité du support. Mais pour optimiser et profiter de l'attractivité du support, il convient de maîtriser certaines règles spécifiques au DOOH, mais aussi d'éviter certains pièges. Zoom sur 5 erreurs à ne pas commettre.

ERREUR 1 : ne pas prendre en compte l'environnement

Comme la presse, le DOOH doit parler à ceux quoi y sont exposés. Il est donc essentiel d'adapter le message au lieu de diffusion, soit en sélectionnant le produit, soit en ajustant le message. En effet, en DOOH, le lieu de diffusion détermine la cible, son niveau de réceptivité, mais également les conditions de consultations (notamment le temps et la disponibilité).
Quelqu'un qui attend son vol, à l'aéroport, dans le salon feutré et confortable d'une compagnie aérienne n'a pas la même disponibilité que quelqu'un qui passe en poussant sa valise dans une gare parisienne bondée.

CONSEIL : faire du contexte de diffusion un atout en imaginant, pour un même produit, des messages différents selon le lieu de diffusion. Cultiver l’affinité.

ERREUR 2 : ne pas adapter son message au support

L'affichage dynamique est un média hybride. Il ressemble à une affiche, mais n'en est pas une. Il est animé comme la TV ou le cinéma, mais oblige à un storytelling différent, sur lorsqu’il est sans son. Il peut être digital mais ne fonctionne pas comme le web. À la croisée de tous les supports, l'affichage dynamique est un média innovant et complexe à appréhender.
Concevoir un message pour de l'affichage dynamique impose de reprendre certains codes de l'affichage classique et de les enrichir d'une prise de parole différente, qui associe créativité et pédagogie, grâce la convergence des formats (image fixe, animations, films…).
Il faut donc redoubler de créativité pour exploiter les possibilités de l'affichage dynamique : brand content, diffusion contextuelle, etc.

CONSEIL : tirer profit de la force du média en misant sur la créativité et sur l’adéquation support / contexte / affinité de l’audience.

ERREUR 3 : ne pas penser multicanal

• un call to action compliqué à mettre en œuvre, avec par exemple une adresse URL longue, donc difficile à saisir sur un smartphone ou à mémoriser
• un lien qui pointe vers une page web qui n'est pas responsive design (c'est-à-dire dont le contenu ne s'adapte pas au terminal de lecture) et donc inadaptée à la lecture sur téléphone mobile.

CONSEIL : penser mobile, responsive, social, multicanal... Mettre le DOOH en perspective dans le parcours du consommateur.

ERREUR 4 : qui dit « digital » ne dit pas web

L'affichage dynamique, quoique digital n'est absolument pas comparable au web, les campagnes doivent donc être adaptées en tenant compte de ses caractéristiques propres, qui représentent de réels atouts :

• aucun ad blocker ne peut empêcher les consommateurs d'être exposés au message
• le brand safety dont bénéfice l'affichage dynamique garantit aux marques un environnement maîtrisé et de qualité
• la répétition des messages multiplie les occasions de voir, notamment dans les lieux où les consommateurs sont immobiles, à l'instar des salles d'attente. Une répétition favorable à un discours pédagogique.

ERREUR 5 : en vouloir trop

Le mieux est l'ennemi du bien. Une règle qui se vérifie d'autant plus en matière de Digital Out Of Home, que la convergence de l’affichage et du digital ouvre des perspectives de création quasi infinies. La tentation est donc grande de vouloir en faire trop : trop long, trop animé, trop complexe, trop bavard... Les messages en affichage dynamique doivent offrir un subtil équilibre entre texte, image, vidéo et animation, pour que chaque format valorise l'autre, sans jamais le parasiter, le tout dans un temps court pour conserver l’attention du consommateur. Une condition essentielle pour que les marques profitent au mieux d'un média innovant et valorisant.

CONSEIL : le maitre mot reste la mémorisation : conserver ce qui la favorise, éluder ce qui la complique.

L'affichage dynamique est un média qui enregistre un taux de ROI performant, à condition d'en maîtriser les codes et d'en éviter les écueils. IDS média, expert en affichage digital en salle d'attente, accompagne ses clients pour leur assurer des messages efficaces.

Rédaction : Agathe Bozon