Le DOOH (digital out of home), l'un des derniers nés des médias digitaux, est un support apprécié des consommateurs pour sa dimension multimédia et l'interactivité des contenus diffusés. Les écrans, en magasins, dans la rue, à l’aéroport ou chez le médecin, offrent un taux de forte mémorisation des messages et donc une efficacité réelle. Zoom sur les bénéfices du DOOH dans le marketing mix.
L'environnement : atout majeur du DOOH
Une campagne réussie en termes d'audience et de retombées dépend de deux éléments : la diversification des supports et le choix des lieux d'implantation.
En extérieur, dans les espaces publics (centres commerciaux, gares, espaces de loisirs), le long des axes routiers ou dans les salles d'attente des lieux de santé, les panneaux digitaux sont plébiscités par les consommateurs qui les regardent et les lisent. 
Mais pour exploiter au mieux la puissance communicationnelle de ce média, le consommateur doit être disponible.
Ce qui n’est pas nécessairement le cas pour les écrans placés dans les point of transit ou point of sale.
En revanche, en salle d'attente, chez le médecin par exemple où les patients passent en moyenne 30 minutes avant leur consultation, l’environnement se révèle particulièrement propice en termes de réceptivité de l’audience et d’impact.
L'efficacité du DOOH démontrée
Une étude de 2017 de l'institut de recherches en neuro-sciences Neuro-Insight UK montre que le consommateur accorde une réceptivité 2,5 fois supérieure à l'affichage dynamique par rapport aux messages statiques.
Une attention d'autant plus importante que les messages diffusés par les écrans dynamiques sont davantage perçus comme de l'information que comme de la publicité.
Les raisons de cette attraction sur le consommateur ? En premier lieu la nouveauté qui suscite la curiosité, à laquelle s'ajoutent l'esthétique high-tech et les possibilités multimédias des écrans dynamiques, qui positionnent l'annonceur à la pointe de la technologie, d'autant plus si le message intègre une courte vidéo. Une étude de l'IAB (Interactive Advertising Bureau) fait d'ailleurs apparaître que 90 % des consommateurs considèrent les messages enrichis d'une vidéo comme modernes et innovants.
85 % des consommateurs déclarent que les messages diffusés en DOOH valorisent l'image des marques et
78 % considèrent qu'ils sont plus facilement mémorisés.
Cette perception positive et l'incontestable adhésion dont bénéficient le DOOH par rapport aux autres médias, ont été démontrées, dès 2007, par les américains, dans une étude qui fait apparaître que 63 % des personnes exposées aux écrans dynamiques considèrent ce média intéressant, divertissant, crédible et original.
Un ressenti qui se traduit par une grande attention accordée aux messages qui y sont diffusés du fait du puissant impact émotionnel qu'ils provoquent.
À ce titre, soulignons la supériorité de l'affichage dynamique en termes de crédibilité (50 %), loin devant l'affichage statique (36 %), la radio (43 %) ou Internet (35 %).
Source : Digital signage statistics, Mvix
Media digital hybride pour diversifier le marketing mix
Autre atout de ce média digital, la flexibilité offerte par la mise en œuvre de technologies comme la géolocalisation, qui permettent un ciblage pertinent pour chaque écran, allant de la couverture nationale à une couverture ultra-locale.
En outre, le DOOH contribue à toujours plus d'adéquation entre le message et le consommateur, en prenant en compte différents critères affinitaires qui peuvent se combiner : météo, profil d’audience, heure, jour de la semaine, zone de chalandise…
L’environnement et le contexte de diffusion constituent également des critères favorables à l'enrichissement du message. En exploitant les possibilités multimédias du support ou le potentiel créatif de l’affichage dynamique (Animation, vidéo, motion design, etc.) ce media offre d'alléchantes perspectives pour des contenus plus pédagogiques ou pour du « brand content » grâce à un storytelling propre à ce media hybride entre affichage print et digital, excellent complément des médias traditionnels mais aussi du mobile dans le marketing mix.
DOOH, media d'engagement et passerelle vers le mobile
L’affichage dynamique est un média d'engagement. Sur le point de vente, son impact sur le montant et le volume des ventes en magasin a été établi (+ 31,8% ).
Dans les lieux d’attente, où ils sont captifs et réceptifs, les consommateurs aspirent à se détendre et ressentent les écrans dynamiques comme une source de distraction et d'information dont ils apprécient les messages et le contenu.
Pour preuve, selon une étude Opinion Way menée au cabinet médical, 100 % des personnes en salles d'attente regardent les écrans d'affichage dynamique.
Si la salle d'attente des médecins reste un lieu privilégié de diffusion d'informations médicales et de santé, elle est aussi un moment pour soi et 84 % des consommateurs y sont friands de messages portant sur les loisirs, le tourisme, les services locaux, le sport, la cuisine ou encore la culture.
En outre, avec 90 % des patients en salles d'attente équipés d'un smartphone, les écrans se révèlent un média d'engagement générateur de trafic sur les sites web des annonceurs facilité le développement des couvertures 3G, 4G, 4G+ et bientôt 5G favorise un call to action immédiatement après le message de la part des consommateurs qui souhaitent en savoir plus.
Les consommateurs voit quotidiennement entre 500 et 2000 messages publicitaires, il est essentiel pour l'annonceur d'émerger.
Le DOOH permet de se distinguer, tout en délivrant un message complet, pédagogique et original, avec une certitude de retour sur investissement. Sur le lieu de vente, de transit ou d’attente, il s’adapte parfaitement aux attentes des consommateurs et aux problématiques des annonceurs.
Bonne alternative ou excellent relais des médias classiques, l’affichage dynamique offre des atouts considérables pour diversifier son marketing mix.
