En ce 21e siècle, la communication santé fait le grand écart entre d'une part un intérêt qui n'a jamais été aussi important et d'autre part une forme de rejet lié à une grande défiance que les Français entretiennent sur certaines questions médicales, à l'instar de la vaccination ou des laboratoires parfois éclaboussés par des scandales sanitaires. Une double problématique à laquelle les acteurs du secteur de la santé doivent répondre en s'adressant à la fois aux professionnels de santé et aux patients. Explications.
La communication santé s'envisage sur tous les fronts !
Certes, la révolution numérique a changé la donne en termes de communication santé, mettant le Vidal et les sites d'information médicale à portée de clic, dans la poche de tous les patients. Mais le cabinet médical, reste le lieu privilégié d'information du patient qui accorde sa confiance à son médecin, qui demeure pour 91% des patients la première source d’information santé*.
La communication médicale à la conquête des nouveaux médias
Si les professionnels de santé continuent à se documenter via les canaux classiques que sont les congrès médicaux, la presse spécialisée, les documentations papier et les sites web professionnels, ils sont et seront de plus en plus nombreux à s'informer via des plates-formes collaboratives,les réseaux sociaux et des supports d’information dématérialisés. Dans le même temps, les RP connectées et les webcasts se développent et dépoussièrent la formation médicale.
Côté patients, les médias classiques comme la télé, la presse ou la radio sont toujours un moyen d’informer largement le grand public. Tandis que les brochures que le patient peut emporter chez lui et l'affichage ont toujours le vent en poupe (plébiscité par 65% des patients pour son efficacité*), surtout quand ils sont diffusées dans les lieux fréquentés tout au long du parcours de soin, comme l’officine, le laboratoire d'analyses médicales ou le cabinet du généraliste.
Là encore, l’innovation et numérique permettent de franchir une étape en apportant de l’interactivité à la communication santé. L’affichage numérique, diffusé dans l'environnement médical, permet de toucher les patients en venant relayer efficacement des actions menées sur les réseaux sociaux et le web, par exemple.
Data mining, géo-targeting... la data alliée de la communication santé
Mais la nouveauté, en matière de communication médicale, réside assurément dans l’utilisation de la « data » et dans la possibilité d'une segmentation hyper affinitaire de l'audience.
Si le ciblage affinitaire des internautes est une pratique courante sur le web, ces techniques s'appliquent de plus en plus aux campagnes de marketing terrain.
Les messages concernant la santé et le bien-être diffusés dans les lieux de soins recueillent des taux d'adhésions particulièrement élevés de la part des patients grâce à un environnement propice et à l'adéquation des supports de communication et surtout à un temps d'attente de 30 minutes en moyenne. Il est désormais possible de diffuser des campagnes print ou digitales, dans les lieux de soins en ciblant certains profils de patientèle ou de praticien, d’une zone épidémiologique, une zone de chalandise, un type de population, etc.…
À une époque où la surinformation est ennemie de l'information, le choix du canal de communication est essentiel, car il est porteur d'un « capital confiance » qui conditionne la réceptivité de l'audience.
*Etude Opinion Way, janvier 2017
