Ce marketing vertueux, qui vise à modifier les comportements, est utilisé pour obtenir, d'un groupe de personnes ciblées, des changements d'habitudes ou de comportements, au bénéfice de leur bien-être et de celui de la société. Il se révèle particulièrement adapté pour déployer des programmes de prévention et de sensibilisation à des problématiques de santé.
À une époque où la communication et le marketing envahisent l'espace public… poussé principalement par les industriels, le marketing social, apparu en 1971, fait figure de bulle d'oxygène qui œuvre dans l'intérêt commun. Une forme d'altruisme "communicationnel" qui sert les grandes causes dans des contextes non marchands et de santé : pauvreté, maltraitance, violence routière, santé publique…
Le marketing social, un levier de communication efficace
Centré sur le consommateur, le marketing social se doit d'en avoir une connaissance fine : ses besoins, ses attentes, ses perceptions, ses réseaux, ses freins, son style, ses goûts, sa culture, son milieu de vie, ses habitudes médiatiques…
Mais cela n'est pas suffisant, communiquer pour obtenir l'engagement du consommateur de soins impose d'agir, en plus des 4P traditionnels (produits, prix, place, promotion) qui caractérisent le mix marketing, sur 3 autres leviers :
- l'échange de valeur pour convaincre de l'intérêt du changement de comportement,
- la reconnaissance de la concurrence pour mieux positionner l'offre comme unique et de plus grande valeur,
- la pérennité avec une promesse et une garantie de suivi.
Pour toutes les thématiques de santé, qu'il s'agisse de prévention, de vaccination, de dépistage ou de soins, le marketing social démontre chaque jour son efficacité.
Un marketing plus humain au service des problématiques de santé
Pour être performant, ce marketing dit social appliqué à la santé doit s'adosser à 5C : comportement, communication, coût, capacité d'accès et collaborateurs. Un Comportement est proposé, via une campagne de Communication terrain auprès de la cible, à laquelle elle explique le Coût, pour lever le frein financier et propose une Capacité d'accès facile, le tout étant relayé par des Collaborateurs.
Mais chercher à modifier un comportement est un objectif ambitieux, qui impose de s'appuyer sur des relais et des médias affinitaires qui véhiculent des messages adaptés aux différentes cibles.
En matière de santé, à l'éventail des médias classiques que constituent la TV, la radio, la presse et les sites web santé, s'ajoutent les supports d'information spécifiques à l'officine et au cabinet médical (leaflets, affiches, écrans d'affichage dynamiques…).
Ces derniers se révèlent particulièrement efficaces, car ils incitent les patients à engager le dialogue avec les professionnels de santé, qui sont des interlocuteurs de confiance écoutés et dont une partie de l'exercice professionnel consiste à encourager les changements d'habitudes pour les personnes à risque : arrêt du tabac pour les personnes souffrant d'hypertension artérielle, changement de comportement alimentaire en cas d'allergie, attitude de prévention pour les diabétiques…
C'est aussi dans les cabinets médicaux, à l'occasion des consultations, que les patients interrogent leurs médecins sur des questions de santé qui font l'actualité : faut-il se faire vacciner ? le gluten, est-ce dangereux ? pourquoi ne me prescrivez-vous pas d'antibiotiques ? la vitamine C est-elle utile pour lutter contre la grippe ? l'homéopathie est-ce que ça marche ?...
Un sixième C, comme Concurrence, contribue à élaborer un marketing social performant, qualifié de "critique".
Le principe ? Étudier comment communiquent ceux qui œuvrent en faveur d'un comportement concurrent, c'est-à-dire contraire à celui que l'on cherche à obtenir. Ainsi, en observant les efforts des entreprises de tabac pour utiliser le paquet de cigarettes comme outil de communication, un contre marketing a été déployé, qui a abouti à l'instauration des paquets neutres.
Parce qu'elles sont déployées dans l'intérêt de la cible, les techniques de marketing social appliquées à la santé, sont bien reçues par les consommateurs et les professionnels de santé.
