Il est très difficile de mesurer l’impact réel sur le grand public des messages de prévention, de dépistage ou de « disease awareness ». Pour l’industrie pharmaceutique, cette évaluation est encore plus délicate car interdiction lui est faite de promouvoir le nom de ses produits pour les médicaments soumis à prescription.
Il s’agit donc le plus souvent de communication sur l’environnement de la pathologie qui vise à sensibiliser les patients non diagnostiqués.
Il existe cependant quelques exceptions à cette règle.
En effet l’Afssaps autorise, du fait de leur caractère préventif, les campagnes de publicité « brandées » pour le sevrage tabagique et les vaccins. C’est dans ce cadre que Sanofi Pasteur MSD a choisi IDS Santé pour sa campagne de prévention du cancer du col de l’utérus destinée à promouvoir son vaccin Gardasil® auprès du grand public dans les cabinets médicaux. Selon l’étude menée par Cegedim Strategic Data, la présence d’une affiche et de dépliants Gardasil® dans la salle d’attente a eu un impact très significatif sur le nombre de patientes vaccinées. Les généralistes appartenant au réseau IDS Santé ayant ainsi réalisé 12% à 27%* d’injections supplémentaires par rapport au groupe témoin ne disposant d’aucun support d’information dans leur salle d’attente.
Cette étude confirme une nouvelle fois le caractère stratégique de la communication au cabinet médical et notamment de l’affichage. Les patients passent en effet bien souvent plus de temps en salle d’attente qu’en consultation. Mais au-delà de ces résultats, cette étude nous rappelle quelques fondamentaux d’une campagne santé réussie : qualité du message, choix des supports et attention portée au ciblage.
* Panel de 2743 généralistes comparé à 46 000 généralistes hors cible – mars /décembre 2009
Pour en savoir plus sur cette étude, contacter : info@ids-sante.fr