En 2017, l’affichage dynamique ou Digital-Out-of-Home (DOOH) est le média qui a connu la plus forte croissance (15,5%) en matière de recettes publicitaires en France. Le maillage du territoire national s’intensifie d’ailleurs fortement avec un peu plus de 40 000 écrans. En Grande-Bretagne le DOOH représentait à lui seul, 50% des investissements publicitaires Out-of-Home (OOH) l’année dernière. Comment peut-on expliquer un tel succès auprès des annonceurs ?
L’efficacité des médias de proximité
Médias de visibilité par excellence, l’OOH et le DOOH sont en forte croissance depuis plusieurs années. Une croissance qui repose avant tout sur une efficacité démontrée par une multitude d’études.
Dernièrement l’étude américaine TouchPoints Study qui analyse 20 catégories de produits, soulignait que :
- près des 2/3 des achats sont réalisés dans la demi-heure qui suit une exposition à une publicité OOH
- on estime à 22% l'utilisation de mobile dans la demi-heure qui suit une exposition à une publicité OOH
Selon une autre étude réalisée par OAAA et Nielsen aux Etats-Unis :
- l'out-of-home est le media offline le plus performant pour conduire à une activité online. Il est aussi le plus rentable pour chaque dollar dépensé, devant la TV, la radio ou le print.
- il est également très efficace concernant les réseaux sociaux avec 60% des jeunes qui se connectent pendant leurs trajets/activités extérieures.
Au cabinet médical, l’affichage et l’affichage dynamique sont d’après les patients les médias les plus efficaces pour les informer.
Le DOOH : le média de la mémorisation
Le DOOH se divise en 2 segments selon la nature de l’audience touchée : le DOOH de trafic (gares, métro, parking, rues... ) qui s’adresse à une cible mobile et le DOOH de wait-marketing qui touche une audience en situation d’attente (salon des aéroports, cabinets médicaux, pharmacies, taxis …). Dans les deux cas le succès repose sur la répétition des messages. Les études démontrent la force du DOOH en matière de mémorisation avec un taux moyen de 83%.
Au cabinet médical, l’efficacité de l’affichage dynamique est confortée par des taux de mémorisation des campagnes exceptionnels, puisque que 94 % des personnes exposées se souviennent au moins de l'une d'entre elles (Opinion Way décembre 2017). Un chiffre très nettement supérieur à celui de la TV et de l'affichage dans la rue. Un résultat qui s'explique par le niveau d'attention accordé à l'affichage numérique, supérieur à celui accordé à la TV pour 80 % des personnes interrogées, un taux qui s'élève à 61 % comparé à l'affichage de rue et à 59 % par rapport aux prospectus en pharmacie.
L’expérience utilisateur est clef
Alors que les internautes sont majoritairement allergiques à la publicité sur le web (36% des français utilisent un Adblocker*), le DOOH au cabinet médical est lui plébiscité par les patients, mais également par les médecins qui trouvent qu'il valorise l'image du cabinet, qu'il respecte le calme de la salle d'attente car sans son et qu'il diminue la perception du temps d'attente. IDS Média élabore le contenu diffusé et son animation en fonction des attentes des patients et des lieux de santé, afin d’obtenir la meilleure expérience utilisateur. Les résultats sont probants en matière d’engagement avec 100% des patients interrogés qui déclarent avoir regardé les écrans et 98% qui trouvent le contenu diffusé intéressant (Opinion Way décembre 2017). Les annonceurs sont les 1ers à tirer parti de ce travail éditorial. Ainsi la même étude nous apprend que 76% des patients ayant vu une campagne des Laboratoires MSD sur la vaccination souhaitent obtenir plus d’information. Hors santé, la campagne pour les clubs de vacances Belambra a suscité l’intérêt de 57% des patients exposés.
Avec leur audience mesurable, leur impact exceptionnel et leurs garanties en matière de brand safety, les médias OOH et DOOH attirent, à juste titre, de plus en plus d’annonceurs soucieux d’optimiser le ROI de leur mix media.
