Le secteur de l’affichage dynamique, ou Digital-Out-of-Home (DOOH), est un marché qui se porte particulièrement bien. Ses recettes publicitaires ont plus que doublé au cours des cinq dernières années en France, faisant même un bon de + 91 % au premier trimestre 2022 par rapport au premier trimestre 20211.
Une tendance qui se vérifie à l’échelle mondiale, et notamment aux Etats-Unis qui ont vu sur la même période une augmentation de 57 % des recettes sur ce segment. Globalement, l’ensemble des revenus de la publicité extérieure y a progressé de 40,5 % en un an2.
Comment expliquer un tel succès auprès des annonceurs ?
L’efficacité des médias de proximité
Médias de visibilité par excellence, l’OOH et le DOOH sont en forte croissance depuis plusieurs années. Une croissance qui repose avant tout sur une efficacité démontrée par une multitude d’études.
Dernièrement l’étude américaine TouchPoints Study, qui analyse 20 catégories de produits, soulignait que :
- près des 2/3 des achats sont réalisés dans la demi-heure qui suit une exposition à une publicité OOH
- on estime à 22 % l'utilisation de mobile dans la demi-heure qui suit une exposition à une publicité OOH
Le Digital OOH encourage 66 % des consommateurs à rechercher des informations en ligne et 50 % à réaliser un achat3.
Selon une autre étude réalisée par OAAA et Nielsen aux Etats-Unis :
- l'out-of-home est un média offline très performant pour conduire à une activité online. Il est aussi le plus rentable pour chaque dollar dépensé, devant la TV, la radio ou le print.
En moyenne, 41 % des personnes ont recherché la marque sur un moteur de recherche après une exposition à l’affichage OOH, soit 5,3 fois plus que tout autre support par dollar publicitaire dépensé (Comscore - juin 2022).
- il est également très efficace concernant les réseaux sociaux avec 60% des jeunes qui se connectent pendant leurs trajets/activités extérieures.
Au cabinet médical, l’affichage et l’affichage dynamique sont d’après les patients les médias les plus efficaces pour les informer.
Le DOOH : le média de la mémorisation
Le DOOH se divise en deux segments selon la nature de l’audience touchée : le DOOH de trafic (gares, métro, parking, rues... ) qui s’adresse à une cible mobile et le DOOH de wait-marketing qui touche une audience en situation d’attente (salon des aéroports, cabinets médicaux, pharmacies, taxis …). Dans les deux cas le succès repose sur la répétition des messages. Les études démontrent la force du DOOH en matière de mémorisation avec un taux moyen de 83 %.
Basée d’après les neurosciences, une étude QMS (leader australien des médias numériques en plein air) et Neuro-Insight5 a mesuré en 2021 la façon dont le cerveau humain réagit quand il est exposé à une publicité OOH et DOOH sur plusieurs jours. Ses résultats révèlent l’efficacité des campagnes DOOH dont les capacités créatives facilitent l’ « encodage de la mémoire à long terme », facteur clé de la mémorisation et donc de l'impact des campagnes.
Ainsi, une campagne dynamique dont la création évolue offre un impact 38 % plus élevé que celui d’une campagne dont la création reste identique tout au long de sa diffusion.
Ce changement créatif, pouvant être un simple changement de couleur ou une créa différente chaque jour, favorise la mémorisation du message en créant de nouveaux souvenirs chaque fois qu’il est vu.
Contextualisation du message et évolution des créa,
combinaison gagnante pour la mémorisation des campagnes DOOH.
Toujours selon cette étude, la contextualisation du message (jour de la semaine, météo, température etc.) permet également d’améliorer de 18% l’impact des campagnes.
Le Digital OOH s’impose donc comme étant particulièrement adapté aux évolutions créatives et à la contextualisation grâce à sa flexibilité et aux possibilités infinies offertes par les datas que l’on peut intégrer dans le paramétrage des campagnes.
Au cabinet médical, l’efficacité de l’affichage dynamique est confortée par des taux de mémorisation des campagnes exceptionnels, puisque que 94 % des personnes exposées se souviennent au moins de l'une d'entre elles (Opinion Way décembre 2017). Un chiffre très nettement supérieur à celui de la TV et de l'affichage dans la rue.
Un résultat qui s'explique par le niveau d'attention accordé à l'affichage numérique, supérieur à celui accordé à la TV pour 80 % des personnes interrogées, un taux qui s'élève à 61 % comparé à l'affichage de rue et à 59 % par rapport aux prospectus en pharmacie.
L’expérience utilisateur est clef
Alors que les internautes sont majoritairement allergiques à la publicité sur le web (36 % des Français utilisent un Adblocker4), le DOOH au cabinet médical est lui plébiscité par les patients, mais également par les médecins qui trouvent qu'il valorise l'image du cabinet, qu'il respecte le calme de la salle d'attente (car sans son) et qu'il diminue la perception du temps d'attente.
IDS Média élabore le contenu diffusé et son animation en fonction des attentes des patients et des lieux de santé, afin d’obtenir la meilleure expérience utilisateur. Les résultats sont probants en matière d’engagement avec 100 % des patients interrogés qui déclarent avoir regardé les écrans et 98 % qui trouvent le contenu diffusé intéressant (Opinion Way décembre 2017).
Les annonceurs sont les premiers à tirer parti de ce travail éditorial. Ainsi la même étude nous apprend que 76 % des patients ayant vu une campagne des Laboratoires MSD sur la vaccination souhaitent obtenir plus d’information. Hors santé, la campagne pour les clubs de vacances Belambra a suscité l’intérêt de 57 % des patients exposés.
Avec leur audience mesurable, leur impact exceptionnel et leurs garanties en matière de brand safety, les médias OOH et DOOH attirent, à juste titre, de plus en plus d’annonceurs soucieux d’optimiser le ROI de leur mix media.
1 https://clubdigitalmedia.fr/bump-le-dooh-depasse-son-niveau-davant-crise-au-t1-2022
2 Chiffres publiés par l’Out of Home Advertising Association of America (OAAA)
3 Sightline-DOOH-Difference-Report, 2022
4 Baromètre Adblocks IAB France - IPSOS, Novembre 2016
5 Etude QMS Media, Aout 2021
