La valeur d'attention, c’est quoi au juste ?
La valeur d’attention mesure la capacité d’un message publicitaire à attirer l’attention de son audience. Elle est calculée en fonction de la probabilité qu'une personne se souvienne de la marque ou du produit promu, de la probabilité qu'elle déclenche une action et enfin de la valeur de cette action. Mais comment l’appliquer au DOOH et notamment dans le secteur de la santé ? Les lieux de santé sont des lieux où chaque personne est particulièrement attentive aux messages diffusés dans cet environnement familier de confiance. Les patients ont du temps - en moyenne 30 minutes dans les salles d'attente médicales, 5 à 10 minutes en pharmacie – s’ennuient souvent et sont implicitement concernés par les sujets relatifs à leur santé ou à leur bien-être.
Dans ce contexte d’attente et de disponibilité, la mémorisation des campagnes est bien plus élevée que dans un autre environnement, comme les lieux de transit. 
Mais le contexte favorable de diffusion n’est pas le seul atout du Digital Out of Home pour optimiser la valeur d’attention.
Il y a également la visibilité et l’impact des messages qui passent sur les écrans qui captent l’attention de 100% des personnes exposées.
Les campagnes DOOH dans les lieux de santé, dans les salles d’attente des cabinets médicaux, à l’officine ou à l’hôpital, bénéficient donc d’un fort potentiel d’impact et de mémorisation et d’un contexte favorable à l’initiation d’une action : recherche d’informations sur internet, dialogue avec un professionnel de santé, prise de rendez-vous, achat d’un produit, etc.
Valeur d’attention & DOOH santé : quelques chiffres
Une étude menée par Happydemics en 2023 pour mesurer l’impact d’une campagne DOOH pour une marque d’hygiène et soin en pharmacie a montré que 65% des personnes exposées ayant mémorisé la campagne (les mémos) sont disposées à effectuer une action concernant la marque :
- 14% ont envie d’en parler à leur proches (vs 5% pour les personnes n’ayant pas mémorisé la campagne, les « non-mémos »)
- 15% souhaitent se renseigner sur internet (vs 8% pour les non-mémos)
- 21% veulent en discuter avec un professionnel de santé (vs 3% pour les non-mémos) soit 18 point de plus
- 20% envisagent de tester la marque (vs 8% pour non-mémos)
Le Digital Out of Home impacte significativement la valeur d’attention, la considération de la marque enregistre un uplift de +45 points entre les personnes ayant mémorisé la campagne et les autres : 65% des mémos déclarent une intention spécifique vis-à-vis de la marque (vs 20% pour les non-mémos).
Ces chiffres démontrent clairement que le DOOH est un média efficace pour toucher une audience captive et attentive, intéressée par la santé et le bien-être, mais surtout qu’il engage l’audience et l’incite à l’action et in fine au changement de comportement.
Toutes les campagnes diffusées par IDS media enregistrent des résultats positifs sur l’ensemble des KPI et ce quel que soit le secteur ou la thématique de la campagne : prévention, santé publique, dépistage, alimentation, bien-être, médicaments, hygiène…
Les campagnes bénéficient à la fois de l’efficacité du média et de l’environnement premium dans lequel sont placés les écrans : maisons de santé pluriprofessionnelles, cabinets libéraux, laboratoires d’analyses médicales, hôpitaux et pharmacies (indoor et outdoor).
Autre chiffre intéressant issu d’une grande enquête Happydemics pour IDS media* : 55% des français pensent que les messages diffusés dans une salle d’attente ont un impact sur leur comportement. Preuve que la contextualisation des messages booste mémorisation et impact des campagnes.
Comment augmenter la valeur d’attention d’une campagne DOOH ?
On pense bien entendu à la qualité de la créa, la cohérence du plan média, l’adéquation avec la cible… Mais il existe un levier encore plus pertinent : opter pour un média utile. Un media apprécié et non intrusif. Un media qui a du sens pour ceux qui y sont exposés. C’est le cas des écrans placés chez les professionnels de santé.
Dans les lieux de santé, 92% des personnes exposées apprécient les campagnes de prévention**. Et 78% des personnes ayant regardé les spots d’informations sur les écrans d’affichage envisagent de changer leur comportement**.
Pas si étonnant quand on sait que les consommateurs accordent plus d’attention au DOOH qu’aux médias traditionnels puisque 71 % des consommateurs ont déclaré qu’ils accordaient plus d’attention aux spots diffusés sur les écrans DOOH qu’aux publicités qui passent à la télévision par exemple.
DOOH et neurosciences :
« The moment of truth » qui applique la neuroscience dans le domaine du Digital OOH montre que la réceptivité du cerveau humain, et donc des consommateurs, est de +18 % quand il regardent un contenu pertinent dans le cadre d’une campagne DOOH.
Il en résulte une hausse de 17 % du taux de mémorisation spontanée des pub par les consommateurs. Cette étude démontre finalement que les campagnes dynamiques en digital Out of Home peuvent entraîner une augmentation des ventes de 16 %.
Accroître l’engagement et la mémorisation des campagnes sur la santé et la prévention passe par le lieu et le contexte de diffusion et la pertinence du media.
Logiquement, une campagne diffusée dans un environnement de confiance, où l’audience est concernée et où les écrans sont plébiscités enregistre une forte valeur d’attention.
L’affichage dynamique dans les lieux de santé représente une opportunité unique pour toucher amplifier les messages de prévention et soutenir les campagnes de dépistage et de sensibilisation, en offrant une visibilité et une résonance accrues.
Conclusion :
Les chiffres des études montrent que le DOOH est un média efficace pour toucher une audience captive et attentive. Appliquée aux thématiques et problématiques de santé et de bien-être, la valeur d’attention des campagnes se révèle particulièrement intéressante puis qu’elle induit des actions vertueuses pour les annonceurs mais aussi des changements de comportement bénéfiques pour préserver le capital santé des audiences touchées.
Sources :
* Étude Happydemics pour IDS media – 2023 – 3000 répondants, éch. représentatif de la population française.
**Enquêtes Happydemics, Performances moyennes de campagnes diffusées dans le réseau IDS media en 2022-2023