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Le blog d'IDS media est consacré au wait marketing et à la communication auprès des professionnels de santé et du grand public en salle d'attente. 

Innovations, conseils, best practices, cas pratiques... Il a pour but de partager notre expérience - 25 ans déjà ! - et notre expertise du marketing, dans le secteur de la santé et des médias notamment.

Bonne lecture !

Le 12/12/2017

Le wait marketing, une expérience distrayante et non intrusive

Il est démontré que le wait marketing enregistre de meilleurs résultats que les autres formes de marketing, avec 50 % de mémorisation du message par la cible exposée, contre 15 % habituellement 1. Pourtant le marketing de l'attente reste sous-exploité par les agences et les annonceurs. Explications du pourquoi et du comment d'une efficacité convaincante.

Communiquer à la bonne cible c'est bien, communiquer à une cible disponible, c'est mieux. Communiquer à la bonne cible quand elle est disponible, c'est idéal et c'est ce que permet de faire le wait marketing, alors quand on lui ajoute une "couche de digital" et d'interractivité, c'est optimal.

Wait marketing : l'attente, puissant levier d'adhésion au message


Le cinéma exploite depuis toujours le marketing de l'attente. Et ça marche, puisque les publicités diffusées dans les salles obscures enregistrent 75 % de mémorisation ! D'ailleurs, nous avons tous expérimenté cette irrépressible envie d'acheter un produit présenté dans une publicité, avant la projection d'un film.
La raison ? Les messages diffusés au consommateur en situation d'attente, n'interrompent aucune de ses activités. Mieux, comme ils le divertissent pendant un temps qui pourrait lui sembler long, il les accueille positivement et se trouve en situation d'extrême réceptivité.

Miser sur le lieu d'attente pour maximiser l'impact

 

Ces moments d'attente sont très nombreux : avant de prendre le train ou l'avion, dans la queue des magasins, à l'arrêt du bus, dans la salle d'attente du médecin ou du dentiste, chez le coiffeur, lors de la récupération des bagages à l'aéroport, au lavomatique, lors des escales à l'aéroport, devant l'ordinateur pendant un téléchargement…

Bien évidemment les médias utilisés, tout comme les messages, doivent être adaptés au lieu d'attente pour permettre une communication affinitaire pertinente.
Ainsi, quelqu'un qui attend son train pour partir en vacances est sensible à tout ce qui a trait aux loisirs, de même que les messages liés à la santé sont d'autant mieux reçus s'ils sont diffusés dans une salle d'attente médicale. En effet, l'adéquation entre le lieu d'attente et le message lui confère une légitimité évidente.

Un large éventail de médias


Pour réenchanter au mieux les temps creux de sa cible en véhiculant son message, l'annonceur dispose de nombreux supports et médias permettant de diversifier les stratégies cross-canal entre print (affiches, brochures, magazines, flyer,etc.), digital (écrans d'affichage dynamique), mobile, web, évènementiel…
Complémentaires, tous ces canaux peuvent être combinés pour permettre au prospect de concrétiser facilement l'action souhaitée.

Engager les consommateurs d'un écran à l'autre


Depuis quelques années, le binôme gagnant de l'efficacité du wait marketing et notamment du Digital Out Of Home sur le lieux d'attente - "point of wait" - reste l'association affichage numérique/mobile. Ce couplage permet à l'annonceur de communiquer sur un support attractif, qui se révèle particulièrement efficace lorsqu'il invite à poursuivre immédiatement sur le téléphone mobile.
En effet, les consommateurs se promènent tous avec dans leur poche un écran disponible et connecté : celui de leur smartphone qui permet des call-to-action simples à mettre en œuvre, via une url courte par exemple qui conclut l'animation diffusée sur écran dynamique.

Soulignons que le marketing de l'attente, notamment déployé dans les salles d'attente médicales se révèle particulièrement efficace car le temps d'attente moyen d'attente y est de 35 minutes. Un temps qui permet de diffuser des messages adaptés à un écosystème digital, notamment ceux qui, touchant à la santé, revêtent un caractère intime ou confidentiel et peuvent se prolonger sur le téléphone mobile.

Sources : Diane Derval, Wait Marketing – communiquer au bon moment au bon endroit.1 

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