Publicité et respect de l’environnement : quels media privilégier pour vos campagnes ?

Dans un contexte où la transition écologique est une priorité, les entreprises cherchent à réduire leur empreinte carbone tout en maintenant l’efficacité de leur communication. Les annonceurs publicitaires doivent choisir entre différentes stratégies pour atteindre leurs cibles, chacune ayant des impacts environnementaux distincts.

Comparatif de l'empreinte carbone des supports publicitaires

1. Télévision :

   - La publicité télévisée est considérée comme l'une des plus énergivores et émettrices de CO2. Selon l'étude de KPMG, la publicité à la télévision émet entre 7,1 et 10,7 fois plus de CO2 que la publicité extérieure (OOH et DOOH) pour le même public touché (source : KPMG 2023 pour l’UPE).

   - En termes de consommation énergétique, la publicité télévisée est 17 fois plus énergivore que la publicité extérieure (source : KPMG 2023 pour l’UPE).

2. Publicité en ligne :

   - La publicité sur internet est également plus émettrice de CO2 que le DOOH. KPMG rapporte que la publicité en ligne émet entre 3,0 et 3,6 fois plus de CO2 que la publicité extérieure.

   - Concernant la consommation énergétique, la publicité en ligne est 6 fois plus énergivore que la publicité extérieure.

3. DOOH (Digital Out-Of-Home) :

   - Le DOOH, bien qu'il consomme de l'énergie pour alimenter les écrans numériques, reste l'une des options les plus sobres en termes d'empreinte carbone. Il est moins émetteur de CO2 que la télévision et la publicité en ligne, se plaçant entre 2 et 65 fois moins émetteur selon les médias comparés.

   - La part de la publicité extérieure dans les émissions de CO2 totales de la France est extrêmement faible, représentant seulement 0,01% des émissions totales du pays et 0,44% des émissions du secteur des Technologies de l'Information et de la Communication (TIC).

Efforts de Réduction des Émissions

- UPE : L'Union de la Publicité Extérieure a pris des engagements significatifs pour réduire les émissions de CO2 de la publicité extérieure. Leur plan inclut une réduction de 20 % des émissions d'ici 2025 et de 48 % d'ici 2030, avec un objectif de neutralité carbone d'ici 2050.

- Efficacité Énergétique : les dispositifs DOOH utilisent des technologies avancées pour optimiser l'efficacité énergétique, ce qui contribue à leur faible empreinte carbone relative.

Focus sur la communication dans les lieux de santé 

Traditionnellement les patients sont informés dans les lieux de santé par des affiches, des brochures ou des écrans. Ces services sont tous proposés par IDS Media, qui assure la diffusion des campagnes de dépistage et de prévention depuis 1993 dans plusieurs milliers de cabinets médicaux. Quelles sont les émissions de ces canaux de communication ? 

Diffusion sur écrans numériques

Les écrans numériques placés dans les lieux de santé offrent une alternative moderne et écoresponsable pour la diffusion d’informations. Voici les principaux points à considérer :

        1.      Émissions de CO2 réduites : selon une étude de l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), la consommation électrique des écrans numériques varie en fonction de leur taille et de leur utilisation, mais les écrans modernes consomment en moyenne entre 50 et 150 kWh par an. En France, avec un mix énergétique relativement décarboné, cela représente environ 5 à 15 kg de CO2 par an par écran.

        2.      Absence de déplacements : une fois les écrans installés, aucune mobilité n’est requise pour mettre à jour les contenus publicitaires. Les mises à jour se font à distance, éliminant ainsi les émissions liées aux déplacements des délégués. Une étude de la société Capgemini a montré que les déplacements professionnels représentent souvent plus de 50% des émissions de CO2 d’une entreprise.

        3.      Durabilité : les écrans ont une durée de vie de 5 à 10 ans. Bien que leur fabrication ait un coût environnemental (estimé à environ 200 kg de CO2 pour un écran de taille moyenne selon l’étude de l’ADEME), leur utilisation prolongée dilue cet impact initial.

        4.      Recyclabilité : à la fin de leur vie utile, les écrans peuvent être recyclés. Selon l’étude de la Commission Européenne, jusqu’à 90% des matériaux d’un écran plat peuvent être récupérés et réutilisés.

Par ailleurs il faut noter que certains fabricants d’écrans comme SAMSUNG se sont engagés pour le climat. Leurs nouveaux produits sont fabriqués à partir de matériaux recyclés (bouchons en plastique, canettes de soda)

Diffusion d’affiches et de brochures

La distribution traditionnelle via des délégués implique plusieurs étapes ayant chacune un impact environnemental :

        1.      Déplacements fréquents : les délégués visitent régulièrement des milliers de cabinets médicaux, entraînant des émissions importantes de CO2. L’Agence de la transition écologique (ADEME) estime qu’un véhicule particulier émet environ 120 grammes de CO2 par kilomètre parcouru. Pour un délégué parcourant 20 000 km par an, cela représente 2,4 tonnes de CO2 par an.

        2.      Production de papier : la production de papier est très énergivore et contribue à la déforestation.  Selon l’ADEME, elle génère environ 1,5 tonne de CO2. Une campagne publicitaire nécessitant 100 000 brochures de 50 g chacune représenterait donc 7,5 tonnes de CO2, sans compter les émissions liées au transport et à l’impression.

        3.      Déchets : les brochures, après usage, deviennent des déchets. Même avec un taux de recyclage élevé (70% selon le ministère de la Transition écologique), une partie des brochures finit dans les décharges, contribuant aux problèmes de gestion des déchets.

        4.      Stockage et logistique : le stockage et la logistique des brochures ajoutent des émissions supplémentaires. L’ADEME estime que le transport des matériaux représente environ 10% des émissions totales du secteur du papier.

Les QR codes remplacent progressivement les brochures dans les salles d’attente

Si les écrans digitaux ont remplacé les affiches dans les lieux de santé pour informer les patients, les QR codes commencent eux à remplacer les brochures.

Le bilan carbone des QR codes est relativement faible comparé à celui des supports papier traditionnels, bien qu'il soit important de considérer l'ensemble du cycle de vie pour obtenir une estimation précise. Voici une analyse basée sur les études disponibles et les principaux points à considérer :

Fabrication et utilisation des QR Codes

1. Création et distribution :

   - Impact numérique : la création d'un QR code est un processus numérique qui ne requiert que des ressources informatiques minimales. Une fois créé, il peut être distribué électroniquement sans coût environnemental supplémentaire, contrairement aux brochures papier qui nécessitent du papier, de l'encre et du transport physique.

   - Stockage et accès : Les QR codes sont généralement stockés et accédés via des serveurs. L'empreinte carbone de ce stockage dépend de l'infrastructure des serveurs utilisés, mais les data centers modernes font souvent des efforts pour utiliser des sources d'énergie renouvelables et améliorer leur efficacité énergétique.

2. Utilisation par les patients :

   - Scannage : scanner un QR code consomme une quantité négligeable d'énergie, comparable à l'utilisation normale d'un smartphone. La consommation d'énergie supplémentaire pour afficher les informations est également minime.

Comparaison avec les supports papier

1. Production de papier :

   - Selon une étude de KPMG, la production d'une tonne de papier nécessite environ 24 arbres et 60 000 litres d'eau, et génère une quantité substantielle de CO2 en raison des processus de fabrication et de transport.
   - En comparaison, la génération et l'utilisation d'un QR code n'impliquent aucune déforestation ni utilisation d'eau.

2. Distribution et mise à jour :

   - Brochures : les brochures doivent être imprimées, transportées et souvent réimprimées pour mettre à jour les informations, chaque cycle ajoutant à l'empreinte carbone.
   - QR Codes : une fois qu'un QR code est généré et affiché, les informations derrière ce code peuvent être mises à jour en temps réel sans besoin de re-impression ou de transport.

Conclusion : digitalisez vos messages pour réduire votre empreinte carbone

En résumé, le DOOH et les QR codes se positionnent  avantageusement par rapport à la télévision, à la publicité en ligne et au print en termes d'empreinte carbone et de consommation énergétique. Les efforts continus pour améliorer l'efficacité énergétique et réduire les émissions renforcent cette position, faisant du DOOH une option plus écologique pour les campagnes publicitaires.

Une étude de PwC indique que la numérisation des contenus peut réduire les émissions de CO2 de 80% par rapport aux méthodes traditionnelles basées sur le papier et les déplacements physiques.

Pour les annonceurs publicitaires soucieux de leur impact environnemental, la transition vers des supports numériques dans les lieux de santé est non seulement une nécessité écologique mais aussi une avancée vers une communication plus efficace et durable.

Le bilan carbone des QR codes est très favorable par rapport aux supports papier. Leur production et utilisation nécessitent beaucoup moins de ressources et génèrent moins de CO2. Adopter les QR codes pour informer les patients dans les salles d'attente permet non seulement de réduire l'empreinte écologique de votre communication, mais aussi de répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière de durabilité et d'innovation. Cette approche permet de conjuguer modernité, respect de l’environnement et efficacité marketing, tout en répondant aux attentes croissantes des consommateurs et des professionnels de santé en matière de responsabilité environnementale.

Au-delà des bilans énergétiques des différents canaux de communication, il est également important de vérifier le niveau d’engagement des régies publicitaires et des média owners. Il existe de nombreuses labellisations et certifications comme B Corp, Positive Company®, Lucie, etc

Pour en savoir plus sur les engagements RSE d'IDS Media : https://www.ids-media.fr/nos-engagements