Si la communication sur le lieu de soin existe depuis des années, elle a su se renouveler grâce à de nouveaux médias, permettant de toucher une cible plus large et des profils de patients différents. Environnement stratégique pour les campagnes de prévention et de sensibilisation, le lieu de soin est plus que jamais un canal à privilégier.
Cabinet médical, pharmacie, hôpital, maisons de santé, laboratoires d’analyses médicales, etc. Les lieux de soins ont la particularité de faire converger deux objectifs majeurs des annonceurs en quête de visibilité et d’impact : l’affinité avec des patients réceptifs et disponibles, ainsi qu’un contexte ultra-favorable pour adresser leurs messages à proximité des professionnels de santé.
La communication sur le lieu de soin : Contexte, Caution, Ciblage
Passage obligé de millions de patients, les salles d’attente des lieux de santé sont naturellement et instinctivement des espaces d’information où le temps passé – 30 minutes en moyenne – peut-être mieux employé à préparer sa consultation.
Sevrage tabagique, vaccination, conseils hygiéno-diététiques, prévention des maladies chroniques, nutrition, etc. sont autant de sujets « grand-public » dont l’écho est largement amplifié dès lors qu’ils sont véhiculés auprès de patients chez leurs professionnels de santé.
Brochures, affiches, ou écrans permettent de répondre également aux exigences des praticiens en matière d’information et de sensibilisation de leurs patients.
Soucieux de la qualité des informations diffusés, les professionnels de santé sont aussi les premiers à utiliser ces médias pour informer leur patientèle avant la consultation.
Placés dans cet environnement, les campagnes relatives à la santé et au bien-être trouvent naturellement un écho favorable auprès des professionnels de santé.
Communiquer dans les lieux de santé oblige également les annonceurs à faire preuve de pédagogie et à enrichir leur message de contenus explicatifs et pédagogiques reléguant les messages promotionnels au second plan.
Bien loin du contexte peu sécuritaire du web et de la diffusion massive peu affinitaire de la TV ou de la radio, la communication en salle d’attente permet de réaliser des campagnes sur-mesure pour toucher les cibles plus réceptives à ces problématiques et relayer les messages là où ils sont les plus perspicaces. Grâce à l’analyse des données issues du géomarketing ou de la qualification des lieux de soins par exemple, il est possible de cibler finement un type ou un profil de patient, une zone à risque épidémiologique, etc.
De l’engagement au changement de comportement
Au même titre que la publicité sur le lieu de vente incite les consommateurs à l’acte d’achat, la communication sur le lieu de soin incite à l’action et au dialogue avec le professionnel de santé.
Qu’ils se lèvent pour prendre une brochure, scannent un QR code sur une affiche, répondent à une enquête sur leur mobile, se connectent à internet à la suite d’un spot vu sur un écran... les patients en salle d’attente adoptent fréquemment un comportement pro-actif dès lors qu’ils bénéficient de contenus de qualité qui correspondent à leurs attentes... et c’est tout naturellement qu’ils prolongent leur démarche durant la consultation en influant sur les sujets de discussion voire le motif initial de la consultation.
Une étude Kantar Media - PoC3 montre d’ailleurs que les patients exposés à une communication à la pharmacie ou chez le médecin sont plus enclins à :
- En discuter avec le praticien – 84 %
- En discuter avec le pharmacien – 82 %
- Demander une prescription au médecin – 68 %
- Demander un échantillon – 77%
- En parler avec un proche ou un ami – 77%
Lieu stratégique où les décisions se prennent en matière de santé, le « Point of Care » se révèle essentiel dans le processus de changement de comportement. Ainsi,selon la même étude, suite à l’exposition à des campagnes publicitaires sur la santé sur les lieux de soin :
- 34 % des patients seraient plus observants*
- 43% des patients seraient prêts à faire des efforts pour manger plus sainement ou faire de l’exercice*
La communication en salle d’attente permet d’informer et de sensibiliser à un instant clef pour susciter une prise de conscience. Tandis que le dialogue avec le praticien implique directement et personnellement le patient pour le motiver puis l’accompagner dans le changement de son comportement et de ses habitudes.
La communication dans les lieux de santé s’impose comme le seul véritable canal agissant directement sur la relation entre le patient et le professionnel de santé.
Les problématiques de santé et de bien-être sont au cœur des préoccupations principales des français dont les attentes en matière d’information sont fortes. Si le web ou la TV font partie des médias vers lesquels ils se tournent pour s’informer, les médias de la salle d’attente restent néanmoins ceux qu’ils considèrent à 93% comme étant les plus fiables**.
Médias d’influence, les médias de la salle d’attente restent incontournables pour les campagnes visant un véritable impact auprès des patients.
*Étude Kantar - PoC3, 2017
**Étude Opinion Way – IDS media, 2017