Avec des projections de croissance multipliées par deux d’ici 2024, les investissements publicitaires en matière de DOOH ont le vent en poupe. Les annonceurs et les agences ne s’y trompent pas et misent de plus en plus sur le potentiel de l’affichage digital en l’intégrant dans leur stratégie média. Comment le DOOH tire-t-il son épingle du jeu au milieu des autres formats ? Voici quelques pistes d’explication.
DOOH : un média qui continue à évoluer
Une étude menée au niveau international début 2022 annonce une croissance constante des investissements DOOH au cours des cinq prochaines années**. Une tendance qui s’explique en grande partie par l’arrivée du DOOH programmatique, une révolution dans le domaine de la publicité extérieure numérique.
Le DOOH programmatique (pDOOH) consiste à automatiser l’achat et la mise en place des campagnes d’affichage extérieures sur les écrans. En instaurant une nouvelle façon d'acheter, en temps réel, de l'inventaire numérique hors domicile, le pDOOH a été porteur de nombreux atouts pour ce média.
Extrait du Sightline-DOOH-Difference-Report
Grâce aux plateformes programmatiques, l’acheteur peut cibler efficacement et précisément la diffusion de sa publicité dans une zone déterminée, quantifier les impressions et collecter les données de plusieurs inventaires. L’amélioration du ciblage ainsi que les possibilités de mesure d’efficacité des campagnes sont les principaux facteurs à l’origine de l’extension du marché DOOH.
Autre avantage offert par l’arrivée du pDOOH, la flexibilité de la planification des campagnes permet de piloter sa stratégie numérique avec plus d’agilité.
>> Pour mieux comprendre la publicité extérieure numérique programmatique,
lire notre article "Le DOOH programmatique" <<
La possibilité pour le consommateur d’interagir avec les écrans via son smartphone, par exemple pour flasher un QR code, est également une caractéristique du DOOH appréciée par les agences média et les annonceurs.
81 % parmi des professionnels du marketing recommandent le DOOH et souhaitent capitaliser sur son potentiel**.
Fort de ces nombreux atouts et porté par la confiance que lui accordent les communicants, le marché du DOOH poursuit son développement. En termes de recettes publicitaires sur le marché français, le DOOH a vu au 1er trimestre 2022 une hausse significative de +91% par rapport au 1er trimestre 2021*.
DOOH et mix média
Les nouvelles capacités des écrans DOOH en font un média désormais intégré dans les mix de communication visant le grand public.
Devenu un format incontournable, la publicité extérieure numérique ne remplace pas pour autant les autres formats publicitaires. Les qualités intrinsèques des différentes solutions leur permettent d’être complémentaires. 44 % des spécialistes du marketing utilisent par exemple le DOOH dans le cadre de ciblage géolocalisé et 42 % pour du ciblage contextuel, ce que ne permettent pas forcément les médias traditionnels.
Média particulièrement flexible, d’autant plus avec l’utilisation des plateformes programmatiques, le Digital Out Of Home permet de mieux piloter les autres parties des plans médias en effectuant des ajustements en temps réel entre les formats.
62 % des spécialistes du marketing voient le DOOH comme un élément important des campagnes omni-vidéo intégrées**.
Une étude menée auprès de ces professionnels révèle d’ailleurs que la combinaison publicité DOOH et médias traditionnels dynamiserait les autres canaux publicitaires en démultipliant leur l’impact. A l’inverse, l’absence d’affichage dynamique dans une stratégie média pourrait limiter la performance des autres canaux numériques**.
>> A lire également : "DOOH : Pourquoi l’intégrer dans son marketing mix ?" <<
Sur quels points le DOOH fait-il la différence pour les consommateurs ?
Le DOOH bénéficie également d’un très bon accueil des consommateurs. Jugé engageant et enrichissant en termes d’expérience média en dehors du domicile, ils perçoivent l’affichage dynamique comme équivalent voire supérieur à d’autres médias populaires tels que la télévision ou les réseaux sociaux.
Selon eux, la publicité sur des écrans DOOH est** :
- Plus novatrice (+16 %) et pertinente par rapport à l’emplacement où ils se trouvent (+14 %) que la télévision
- Plus marquante (+8 %) et digne de confiance (+7 %) que les médias sociaux
- Plus marquante (+11 %) que les sites web
- Plus divertissante (+16 %) et créative (+14 %) que les médias papier
- Plus novatrice (+15 %) que l’OOH et la radio
Le cas particulier du DOOH en salle d’attente
Au regard de ces retours de consommateurs, il n’est pas surprenant de constater que les écrans placés dans les salles d’attente des lieux de santé captent favorablement et significativement l’attention des patients. Très attractifs, ils sont regardés par 100 % d’entre eux.
D’ailleurs, si l’on considère que 66 % des consommateurs déclarent que le Digital OOH les encourage à la recherche d’informations en ligne**, il est particulièrement astucieux de miser sur le DOOH dans un lieu où les consommateurs sont captifs et disponibles, puisqu’en situation d’attente, pour sortir leurs mobiles et aller en ligne. 38 % ont été visiter un site internet vu sur une publicité DOOH et 24 % déclarent avoir utilisé un QR code sur un écran, tendance qui devrait se confirmer compte tenu de l’essor de l’utilisation des QR codes.
>> Consultez notre article à ce sujet : "Print to web : quel ROI pour les QR codes ?" <<
Une étude Opinion Way réalisée en 2017 à la sortie d’une maison de santé équipée d’écrans d’affichage digitaux démontre l’intérêt des patients pour ce média et l’impact de celui-ci.
À la question : « Pourriez-vous estimer l'attention que vous avez portée à ce programme sur écran par rapport à d'autres supports de communication... » les résultats sont clairs :
- 80 % estiment qu’ils ont porté plus d’attention à un message diffusé sur l’écran du cabinet médical par rapport à une publicité TV
- 61 % d’attention en plus par rapport à une affiche dans la rue
- 59 % d’attention en plus par rapport à un prospectus en pharmacie
- 65 % d’attention en plus par rapport à une affiche papier dans une salle d'attente
En 5 ans, il est fort à parier que cette tendance s’est accentuée, puisque les écrans d’affichage dynamique se sont multipliés et se sont installés dans les habitudes médias des consommateurs.
Situés dans les lieux de soins, où le temps d’attente moyen oscille autour de 30 minutes, les écrans d’affichage dynamique enregistrent de très bons taux de mémorisation. Ce temps d’exposition combiné à l’impact fort du DOOH donne une association particulièrement efficace.
Le DOOH s’inscrit comme un média sur lequel il faut compter. Ses qualités lui permettent de faire la différence dans un mix marketing dont il viendra compléter et booster l’impact.
Plébiscité par les consommateurs qui lui accordent toute leur attention, l’affichage dynamique se révèle, en outre, être un format à privilégier pour diffuser des messages de prévention pédagogiques et éducatifs.
* https://clubdigitalmedia.fr/bump-le-dooh-depasse-son-niveau-davant-crise-au-t1-2022
** Sightline-DOOH-Difference-Report, 2022