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Bonne lecture !

Le 30/11/2021

Le DOOH programmatique

Avec la disponibilité de 80% des inventaires des diffuseurs désormais disponibles, le programmatique DOOH accélère en France. Mais qu’entend-on au juste par programmatique DOOH et pourquoi va-t-il révolutionner la publicité digitale extérieure ?

C’est quoi le DOOH programmatique ?


La publicité extérieure numérique programmatique (ou pDOOH) n'est pas un canal différent de la publicité extérieure numérique ou de la publicité extérieure, c'est simplement une façon différente d'acheter de l'inventaire numérique hors domicile (Digital Out Of Home).

Le DOOH programmatique est l’automatisation de l’achat et de la mise en place des campagnes d’affichage extérieures sur les panneaux digitaux.

Le programmatique dans le DOOH est en plein essor et 84% des agences média prévoient d’augmenter leurs investissements dans les 6 à 12 mois*.

Petit lexique du DOOH programmatique :

Ad exchange : une plateforme automatisée de vente et d'achat d'espaces publicitaires
DSP Demand Side Platform : plateforme permettant aux acheteurs (agence, annonceur, trading desk) de gérer des campagnes programmatiques
SSP Sell Side Platform ou Supply Side Platform : plateforme permettant d’automatiser la vente d’espaces publicitaires
RTB Real Time Bidding : Enchères en Temps réel
Trading desk : agence achetant des médias pour le compte de tiers


Comment ça marche ?


En pratique, le pDOOH permet de remplacer l’achat manuel et individuel de chaque inventaire par un achat mutualisé sur une même plateforme.
Les inventaires peuvent être achetés et vendus en temps réel automatiquement par les DSP.
Grâce à ces plateformes, l’acheteur peut cibler les audiences, quantifier les impressions et de collecter les données de plusieurs inventaires.

L’automatisation des process d’achat change aussi avec deux manières d’acheter : les enchères en temps réel (RTB) ou le prix fixe.

Le RTB : Lorsque l’inventaire du réseau DOOH est disponible, il est présenté aux acheteurs potentiels, qui peuvent placer une enchère. Une fois l’enchère remportée, la campagne est diffusée immédiatement.

L’achat à prix fixe : Il garantit le nombre de panneaux, d’impressions, etc., tout en automatisant la diffusion.
Le DOOH programmatique à CPM fixes donne le plus souvent accès à des inventaires premium avec une maîtrise du prix pour l’acheteur et le vendeur. Cependant, la relation contractuelle, le tracking puis le reporting sont automatisés.
Par conséquent, le coût par mille vues (CPM) du programmatique direct tend à être un peu plus élevé que celui du RTB.

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Quels sont les avantages du programmatique DOOH ?


Le programmatique rend le DOOH encore plus flexible car on peut activer à tout instant des panneaux digitaux dans des emplacements stratégiques pour l’annonceur. De plus, en DOOH programmatique, les campagnes ne sont pas garanties ce qui permet de réallouer un budget sur d’autres écrans, d’autres emplacements etc.

En période de crise, cette solution permet de faire face aux incertitudes et de moduler les campagnes en fonction des problématiques rencontrées.

La campagne Zoe ou comment le programmatique optimise le DOOH



Le succès de la campagne Renault Zoe, récompensée notamment du Best Use of Tech in OOH, s’explique par le caractère innovant de cette campagne. La pub n’était diffusée que lorsque le niveau de qualité de l’air était médiocre, grâce à l’utilisation des données de pollution de l'air collectées en temps réel autour des villes de Bruxelles et Liѐge.
Cette activation permettait de mettre en évidence de manière très contextuelle et pertinente le lien entre l’utilisation d’un véhicule électrique et la qualité de l’air.

 

Pourquoi est-il devenu incontournable ?


Le DOOH est un media très complémentaire avec les campagnes VOL, web et mobiles, grâce à des formats vidéo homothétiques.
De plus, à la géolocalisation et la flexibilité de l’affichage dynamique en dehors du domicile en font un media de mobilité et de proximité.

Le DOOH permet de baliser les parcours des audiences online dans la vie réelle avec les écrans placés sur ses parcours de déplacements : rue, transports, mall, salle d’attente, bureau, salles de sport...
Idem, avec la TV adressée. Les personnes touchées à leur domicile pourront l’être sur les écrans DOOH en sortant de chez elle.


Selon une étude menée par Displayce en 2021,
81% des répondants qualifient le mix DOOH + mobile est le premier mix media idéal

L’agrégation de données des propriétaires des inventaires avec des datas de tiers enrichit considérablement les possibilités et les perspectives.
Le programmatique DOOH permet donc de concilier les données collectées par les différents médias offline et online.

Personnalisation et brand safety


Le programmatique amplifie une qualité inhérente au Digital OOH : la contextualisation et l’hyper localisation des campagnes publicitaires. Il y ajoute aussi la possibilité de personnaliser les créations et messages publicitaires à grande échelle, en fonction de données externes.

>> A lire sur le même sujet : De la TV au DOOH : faire évoluer son mix media <<

L’automatisation permet de diffuser des communications des masse avec des messages contextualisés avec une efficacité et une simplicité accrue pour l’annonceur.
L’avantage du programmatique DOOH réside aussi dans l’environnement de diffusion, hyper safe pour les annonceurs, garanti par la qualité des inventaires intégrés par les plateformes.

Pour les propriétaires des inventaires, l'intérêt du programmatique réside dans la possibilité d'avoir des annonceurs, des campagnes et des budgets diversifiés.
Par exemple, réseau DOOH en salle d’attente d’IDS media est disponible sur Displayce et Broadsign Reach, ce qui permet naturellement de proposer son inventaire à des cibles différentes et d'élargir le périmètre et la nature des publicités diffusées.



À l’image du programmatique web qui avait mis du temps à se structurer avant d’effectuer un décollage rapide et régulier, il est fort à parier que le programmatique DOOH se développe fortement dans les mois et années à venir. En effet, le DOOH pourra être activé en prolongement et complément des campagnes online programmatiques. Le programmatique DOOH va donc accroître la simplicité d’intégration du Digital Out of Home dans les stratégies digitales.

 

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Sources :
* https://www.displayce.com/infographie-levolution-de-lachat-du-dooh-en-france/