Le DOOH a le vent en poupe avec une croissance à deux chiffres du nombre d’annonceurs qui optent pour la publicité extérieure numérique ces dernières années. Mais comment tirer parti de ce nouveau média pour sa marque ? Comment et pourquoi le DOOH, souvent synonyme d’affichage publicitaire pur et simple, peut-il se révéler un formidable média pour le brand content ?
Le DOOH, un media qui gagne en maturité
Qui dit maturité dit nécessairement évolution, car il aura fallu quelques années pour que les acteurs apprennent et maîtrisent les codes de ce nouveau média, qu’ils sachent tirer parti de la puissance du digital et du pouvoir d’attraction des écrans sur leur audience.
En 2016, 1 annonceur OOH sur 10 communiquait aussi en DOOH.
En 2018 1 annonceur sur 5.
Sur le 1er semestre 2019, ce chiffre est passé à 25%.
Les écrans qui au départ étaient utilisés pour faire « tourner de la pub » se sont progressivement révélés bien plus intéressants pour générer plus d’interactions et notamment un support pertinent pour le brand content, en offrant aux marques un vaste territoire de conquête.
Sa flexibilité et ses formats offrent des possibilités bien plus alléchantes que de l’affichage digital.
Ainsi, on tend de plus en plus à une « éditorialisation des contenus » proposés sur les écrans de Digital Out Of Home.
DOOH et brand content, le combo gagnant ?
Quand on sait que 60% de la population a une mémoire visuelle, on peut affirmer que l’affichage dynamique a de beaux jours devant lui, si tant est qu’il puisse réellement faire sens pour le consommateur de plus en plus blasé et hermétique à la publicité.
Le brand content, parfois en tant que prolongement de la stratégie de marketing de contenu, sur les écrans permet de mettre en avant un discours de marque tout en enrichissant sa relation avec sa cible en travaillant un storytelling.
Le digital signage permet véritablement de s’appuyer sur une narration visuelle, de créer un univers à part entière, d’enrichir son discours et d’engager son audience.
Grâce à la diversité des réseaux et des parcs d’écrans disponibles et au programmatique, il devient très simple de développer mais aussi de déployer une stratégie de brand content en DOOH pertinente, flexible et affinitaire.
Cette opportunité de proposer un contenu éditorial de marque en affichage dynamique ouvre également des perspectives très intéressantes car elle permet d’ouvrir une passerelle inédite entre le web ou les réseaux sociaux et le Digital Out Of Home.
Le saviez-vous ?
84 % des consommateurs attendent des marques qu’elles leur fournissent du contenu *
Informer, divertir, inspirer, aider, trouver des solutions… les attentes sont multiples et les moyens d’y répondre passent par le brand content. La publicité évolue vers plus de sens. Un des moyens pour y arriver est de proposer des formats publicitaires différents et plus vertueux pour engager, mais aussi donner confiance grâce à du contenu de qualité.
Comment réussir sa campagne de brand content en DOOH ?
Pour bien calibrer sa communication sur les écrans de digital signage, il est nécessaire de se poser les bonnes questions en amont. Quelques questions simples qui vous permettront de bien vous assurer que vos créations seront en adéquation avec le média pour vous garantir un meilleur ROI en exploitant ses atouts.
- Comment positionner ma marque ou mon produit pour ma stratégie de brand content DOOH ?
Si ce n’est pas encore le cas, il convient de déterminer un territoire légitime de prise de parole. C’est la clef pour réussir une stratégie de marketing de contenu en DOOH. Apporter du contenu oui, mais le bon. Celui qui est pertinent, dans le prolongement naturel de votre métier, qui exprime votre savoir-faire, votre expertise. Celui pour lequel vos clients vous créditent et pour lequel ils adhèrent naturellement.
- Quel est le temps disponible devant l'écran de mon audience ?
Basique, c’est pourtant un paramètre capital pour calibrer le type de messages, la durée du spot, le nombre de répétitions, le type de graphisme, l’articulation du discours, etc. Plus le temps d’exposition est long, plus la mémorisation est importante, mais surtout plus on peut orchestrer un discours autour de contenus plus étoffés et capitaliser la possibilité de prolonger l’expérience sur mobile.
- Quels sont les messages qui sont en adéquation avec les problématiques et les attentes de l’audience ?
Veillez à bien tenir compte des spécificités de l’audience et du ou des contextes de diffusion de votre message. Evidemment on ne poussera pas les mêmes créations auprès de personnes qui passent dans le métro, qui attendent chez le médecin ou à la caisse d’un grand magasin. Capitaliser sur la contextualisation de la diffusion peut-être un formidable atout pour gagner en impact. L’affichage digital offre une grande flexibilité dans le media planning donc autant en tirer parti tout en tâchant d’être cohérent et consistant.
- Comment capter l’attention et captiver ?
Comme le silence en radio, les contrastes ou certains types d’animations captent l’attention et attirent l’œil. Le rythme et la cadence de la vidéo doivent entretenir l’intérêt, ne pas fatiguer l’œil. Il faut trouver le bon équilibre pour faire en sorte que votre cible vous suive de la première à la dernière seconde : divertir, faire rire, informer, susciter une émotion…
A lire : Nos 10 conseils pour une campagne DOOH efficace
- Comment mesurer l’impact et mesurer le ROI d'une campagne de brand content en DOOH ?
Sur papier des solutions comme le QR code peuvent faciliter la conversion sur mobile. Pour les écrans d’affichage digital, l’URL courte est une solution simple mais efficace.
Si vous êtes social et que vous souhaitez proposer une expérience enrichie sur mobile de la gamification ou une autre stratégie d'engagement, un hashtag ou un compte Instagram peuvent être des vecteurs intéressants de transformation… s’ils sont pertinents et naturellement très facilement mémorisables. Toutefois calculer le retour sur investissement d’une campagne DOOH ne peut s’arrêter au calcul d’un taux de conversion ou d’un ratio quelconque, car une bonne campagne aura nécessairement un impact sur l’image et la notoriété…
Ainsi, bien loin de ses débuts de média hybride entre l’affichage traditionnel, le web et la TV, le DOOH gagne en maturité et devient un média qui s’affirme comme un formidable outil pour le brand content.
L’éditorialisation des écrans se révèle une excellente opportunité pour les annonceurs qui peuvent travailler et développer leur storytelling afin de proposer des contenus contextuels qui font sens et ancrer leur communication dans un mode plus vertueux pour engager leur audience.
