Au pays du ROI, le web est-il roi ?

Depuis quelques mois maintenant le web et le display online sont montrés du doigt. Manque de transparence, de sécurité ou de ROI pour les marques... nombreux sont ceux qui revoient leurs stratégies et réinvestissent dans les médias traditionnels. Car, si les tarifs de production, les possibilités de ciblage et de collecte de datas, ou la réactivité du web ont contribué à en faire un média en perpétuelle croissance ces dernières années, force est de constater que la tendance pourrait bien s’inverser au profit des médias dits traditionnels.

Après le coup de poing sur la table d'Unilever à destination de Facebook et Google, c'est au tour d'un autre poids lourds des investisseurs publicitaires, Procter & Gamble, de venir secouer la toile.
En effet, le groupe britannique annonçait par la voix de Mark Pritchard, le directeur des marques, une réduction de 200 millions de Dollars de ses dépenses publicitaires online... Prévoyant notamment une baisse de 30 à 50 % des investissements sur les réseaux sociaux, passant par exemple de 3 millions de chaines Youtube à 10 000.

Les raisons invoquées pour cette coupe budgétaire sont multiples, la principale et légitime étant de vouloir repenser la publicité digitale pour ne plus investir en pure perte, en arrêtant notamment de payer pour des pubs visionnées par des robots...
Le manque de « Brand safety » ainsi qu’un temps d’exposition médiocre aux messages (inférieur à 2 secondes) sont également évoqués par P&G, dont le souhait est de mettre un terme à l’exposition excessive des consommateurs aux mêmes publicités.

Le contexte peu valorisant pour ses marques ainsi que le manque de ROI du web, a incité P&G à revoir ses stratégies et son plan média, notamment en réorientant les budgets vers des médias traditionnels comme la TV, la presse, la radio et l'échantillonnage.

Retour aux médias traditionnels

Alors que les investissements web ont dépassé pour la première fois ceux de la TV, il est intéressant d’assister à un revirement aussi marqué en faveur de médias dont beaucoup prévoyait l’extinction.

Mais ce n’est pas tout. Selon une étude Ebiquity de 2018*, qui compare l’efficacité réelle des médias à la perception qu’en ont les annonceurs et les agences médias, les médias historiques sont plus efficients que le web.
À travers cette analyse, pour laquelle une centaine d’annonceurs et d’agences média ont été interviewés, on découvre souvent un décalage significatif entre l’efficience de la publicité et de la vidéo en ligne vs. les vertus que lui prêtent les acheteurs. Si le ciblage offert par le digital est un des points forts du display, il n’impacte en revanche peu le ROI des campagnes contrairement à la TV, la radio et au print.

Plus intéressant, sur les 10 médias testés, le web (online display + online video) se placent même en bons derniers lorsqu’il agit de susciter des émotions positives. Ce sont encore une fois les médias historiques, cinéma en tête, qui génèrent le plus de réponse émotionnelle positive.
Or, si l’on se fie aux neurosciences, ce sont précisément ces émotions qui permettent aux publicités de bénéficier d’un véritable impact auprès des consommateurs : + 23% de ventes pour les marques dont les publicités provoquent des réponses émotionnelles.**

Les médias virtuels n'égalent pas les supports physiques qui valorisent la marque par le contact du papier, par exemple ou leur environnement de diffusion.

La mémorisation, nerf de la guerre

En matière de mémorisation, le web est à la traîne. Ne bénéficiant pas d’une audience captive la publicité online s’affiche mais ne s’imprime pas.
Avec un temps d’affichage de quelques secondes et un taux de visibilité allant de 62 % les publicités en ligne peinent à rivaliser avec des médias capitalisant sur le temps d’exposition et la captivité de leur audience ou la fréquence de répétition qui permettent une mémorisation accrue.
Les médias de masse ou les médias tactiques permettent également d’obtenir un ciblage et une affinité favorisant la mémorisation des messages.

En matière de mémorisation, les médias bénéficiant d'une exposition la plus longue sont ceux qui offrent la meilleure performance. C'est le cas des médias placés dans les lieux d'attente qui enregistrent 50 % de mémorisation du message par la cible exposée, contre 15 % habituellement (Diana Derval, Wait Marketing – Communiquer au bon moment au bon endroit)

Ainsi, une étude menée par MP Research Associates en Janvier 2018, montre l’impact de l’affichage dans les lieux d’attente. Avec un temps d'exposition supérieur à 10 minutes pour 77% des patients, 83 % des personnes interrogées déclarent avoir vu les affiches en salle d’attente, dont 65% pouvait citer exactement le thème d’une campagne. 

Preuve en est que l’engouement que suscite le web, de part son accessibilité, n’est pas forcément un bon pari. Le web a capté les budgets d'investissements publicitaires réservés habituellement à d'autres médias, mais le calcul n'a pas forcément été en faveur de l'efficacité.
Noyés de datas et de metrics, les annonceurs ont vu dans le web un nouveau moyen de conquête publicitaire, mais encore faut-il en mesurer les limites.

À l’heure où les géants, Google et Facebook captent plus de la moitié des revenus publicitaires en ligne, les problématiques soulevées par Unilever et Procter & Gamble entre autres devraient pousser les annonceurs, les petits comme les gros, à repenser à leurs investissements publicitaires en termes de ROI et d’efficacité, à redéfinir leur plan média pour revenir à un mix plus valorisant et efficace pour leurs marques : pour qu'un plan marketing soit efficace, il faut qu'il soit diversifié.

* Ebiquity, janvier 2018 - Re-evaluating Media

** Nielsen Consumer Neuroscience internal study – Havas La communication augmentée – Bilan et Perspectives