ROI, ROO... Comment évaluer la performance de l’affichage dynamique ?

Quand on pense performance, on pense souvent ROI. Mais le ROI, parfois difficile à réellement quantifier, n’est pas le seul indicateur à prendre en compte, surtout quand il s’agit d’affichage dynamique. Focus sur le Return On Objectives (ROO), un indicateur bien trop souvent oublié dans l’évaluation des campagnes... à tort.

Avec la généralisation du cross-canal et la multiplication des médias, il devient nécessaire d’adapter les indicateurs de performance et de les combiner. On sait que calculer le ROI du web et des réseaux sociaux par exemple s’avère une tâche complexe, alors que parallèlement ce sont de formidables outils pour collecter les avis des internautes ou pour créer des réseaux d’influence capitaux pour les marques, mais difficiles à convertir en euros sonnants et trébuchants. Il en est de même pour l’affichage dynamique.

Qui dit chiffre ne dit pas forcément mesure

Si le web et les médias digitaux apportent une multitude de données qui permettent de comptabiliser de nombreux paramètres, ces chiffres ne permettent pas toujours de mesurer à proprement parler l’impact d’une publicité.

Taux de clic, nombre d’affichages ou d’impressions et autres métriques permettent évidemment de donner des indications de performance, mais ne renseignent pas précisément l’impact réel d’une campagne. Ces métriques sont pourtant associés à la mesure du ROI par les annonceurs et les agences.
Or, pour bénéficier d’une vision plus globale, il convient de s’attarder sur d’autres paramètres et de mettre en place des outils de mesure plus qualitatifs.

Souvent purement quantitatif, le retour sur investissement est décorrélé de la stratégie et des objectifs d’une campagne. On résume la performance d’une action de communication à un calcul simple : investissements publicitaires vs ventes, mais les objectifs d’une campagne sont multiples et bien souvent tout autant qualitatifs que quantitatifs.

En outre, le ROI est souvent calculé à l’instant T sans tenir compte de l’impact d’une campagne à plus ou moins long terme.
Ainsi, la prise en compte de critères d’évaluation plus qualitatifs fondés sur les objectifs de la campagne, fixés en amont, permettent d’enrichir le ROI grâce à des paramètres permettant d’avoir une vision plus globale de l’impact d’une campagne publicitaire.
Cette démarche semble incontournable dès lors que l’on investit dans des médias qui agissent sur l’image de la marque, sa notoriété ou l’engagement des consommateurs, tels que le DOOH. 

 

Pas de ROI sans ROO

À la différence du ROI, le ROO se pense et se réfléchit en amont des campagnes, ce qui permet de mettre en place les moyens pour atteindre les objectifs mais aussi d’anticiper ceux qui permettront de les mesurer.
Dès lors qu’une marque ambitionne de créer de la valeur au-delà des revenus directs, il est indispensable de fixer des objectifs qualitatifs précis et de les associer à un plan médias adéquat.

Voici quelques objectifs marketing qui valent de l’or s’ils sont atteints et qui auront nécessairement un impact à court, moyen ou long terme sur le ROI :

• Valoriser l’image de marque
• Augmenter le taux de notoriété
• Cultiver son territoire de marque
• Créer de l’interaction et de l’engagement avec la marque
• Générer de la valeur et du sens

Inclure des critères de mesure du ROO en amont des campagnes publicitaires permet également de prendre en compte des spécificités précises propres à chaque marque, telles que les actions de la concurrence, le contexte économique du secteur, l’évolution de la réglementation, etc., qui peuvent avoir une influence positive ou négative sur l’efficience d’une campagne publicitaire.
Mesurer la performance d’une campagne ne repose pas uniquement sur le ROI, mais s’effectue en prenant en compte des indicateurs qualitatifs et quantitatifs objectifs qui correspondent à la marque et à ses objectifs propres. Adapter ensuite les médias qui permettent de les atteindre et de les mesurer est une démarche qui fait sens.

« La publicité, c’est vendre des courants d’air, mais ce sont les courants d’air qui font tourner le moulin »
Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis

Penser ROO pour l'affichage dynamique

Si l’affichage dynamique (Digital Out Of Home) enregistre des taux de mémorisation forts, le ROI d’une campagne DOOH peut parfois s’avérer difficile à calculer si les écrans d’affichage ne sont pas placés sur le lieu de vente.

En revanche, le DOOH s’avère un très bon média pour travailler l’image de marque ou créer de l’engagement, grâce à la perception très positive qu’en ont les consommateurs. 63 % d’entre eux jugent notamment que les écrans rendent leur trajet plus intéressant quand ils sortent de chez eux. Ils perçoivent l’affichage dynamique comme équivalent et même supérieur à d’autres médias tels que la télévision ou les réseaux sociaux, en particulier sur les aspects innovation et pertinence**.

En outre, le DOOH n'est pas uniquement un outil de promotion aussi une source d'information. Il bénéficie de la confiance des consommateurs pour les informations en lien avec la santé.

88 % des consommateurs s’accordent à dire que les écrans dans les cabinets médicaux et les pharmacies sont une bonne source d’informations sur la santé,
selon une étude récente menée par Advertiser Perceptions pour DPAA
(association mondiale de marketing commercial)

Passerelle intéressante entre le print, le web et le mobile, l’affichage est un média qui sert les stratégies multi-canal. L’affichage digital, tout comme son cousin print, travaille l’image et le territoire de marque sur le long terme. Réfléchir ROO est donc une bonne tactique.
D’autant plus que les écrans d’affichage dynamique se révèlent être d’excellents supports pour le brand content.

>> A lire également : « Brand content et DOOH : Quels atouts ? Quelle stratégie ? » <<

Quand on sait que 84 % des consommateurs sont en attente de contenu de la part des marques* et que 85 % considèrent que les écrans digitaux contribuent à améliorer l’image d’une marque***, le DOOH apparaît comme le média idéal pour cultiver le territoire de la marque et son image.

De par la multiplicité des réseaux DOOH et leur implantation, il est possible de mixer les réseaux et les messages publicitaires pour allier branding, awareness, entertainment, drive to store, etc.

Dans un contexte où les consommateurs veulent plus d’engagement de la part des marques et où les annonceurs cherchent à générer de la valeur au travers de leur communication publicitaire, miser sur des médias puissants comme l’affichage digital semble judicieux… si tant est que la mesure du ROI ne soit pas purement liée à l’analyse de chiffres et tienne compte du ROO.

* Havas Meaningful brands, 2017
** Sightline-DOOH-Difference-Report, 2022
*** Infographie Displayce « Le DOOH en France », 2017