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Le blog d'IDS media est consacré au wait marketing et à la communication auprès des professionnels de santé et du grand public en salle d'attente. 

Innovations, conseils, best practices, cas pratiques... Il a pour but de partager notre expérience - 25 ans déjà ! - et notre expertise du marketing, dans le secteur de la santé et des médias notamment.

Bonne lecture !

Le 25/05/2018

Prévention santé : la communication pour favoriser le changement des comportements

Si 81 % des français se disent attentifs à la prévention, 30 % d'entre eux n'adoptent pas les comportements adéquats à la prévention de leur santé et de leur bien-être... tandis que 6 % seulement disent les appliquer systématiquement*.
Manque de moyens financiers, manque de motivation ou de temps sont autant de freins au changement des comportements qu'il faut pouvoir lever afin d'inciter le grand public à adopter des comportements plus vertueux pour sa santé, tant pour prévenir que pour guérir.

Le changement de comportement se définit par l'adoption de nouvelles pratiques de vie et de consommation. Mais pour faire rompre avec des années d'habitude, des idées reçues ou des peurs justifiées ou non, les acteurs doivent mener un travail pédagogique de fond, souvent sur le long terme.

Dans le domaine particulier de la santé, obtenir du grand public un changement de comportement, passe par plusieurs étapes, dont la communication et l'information représentent un levier essentiel.
Selon une étude de la Fondation Ramsay Générale de Santé, les français sont pourtant attentifs à la prévention santé (81 %) voir très attentifs à 28%, mais 1/3 d'entre eux se disent mal informés.
Ainsi, 70 % seulement déclarent adopter de "bons comportements" pour préserver leur capital santé.

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Pourquoi et comment modifier les comportements ?


Les demandes de changement de comportement ne sont recevables et acceptées que si elles se justifient pour améliorer la santé générale d'un groupe ou d'une population. Obtenir un changement de comportement en matière de santé nécessite une communication étayée, une prise de parole légitime et largement relayée auprès du grand-public mais aussi des professionnels de santé.
Exemple emblématique de message dont la pédagogie a porté ses fruits : la campagne d'information de 2002 sur l'usage des antibiotiques et son slogan devenu culte : Les antibiotiques, c'est pas automatique. Une opération de communication réussie, puisque les patients, sensibilisés et informés de l'inutilité des antibiotiques pour soigner les maladies virales, font désormais moins pression sur le praticien pour qu'il en prescrive systématiquement.

Campagne_antibiotiques


Mais en matière de prévention santé, la connaissance n'est pas suffisante pour lutter contre des comportements délétères. La communication doit nécessairement évoluer.

Vers une communication plus engageante


Si la peur a souvent été un puissant levier du marketing social, avec l'utilisation d'images choquantes (campagnes anti-tabac, prévention HIV-Sida…), ce ressort a aujourd'hui perdu en efficacité
En effet, l'individu exposé à ces messages compare la sévérité de la menace à l'ampleur du risque pour lui et évalue sa capacité à mettre en œuvre les moyens pour échapper à la menace, ainsi que les bénéfices qu'il en retirera.

Ainsi, l'utilisation de la peur en marketing social a montré ses limites et la communication santé s'oriente, vers une communication plus engageante, qui associe les techniques d'engagement à la communication persuasive.
Entre autres techniques d'engagement, celle de l'étape préparatoire qui consiste à faire réaliser à la cible un acte anodin qui va dans le sens du changement visé.
Par exemple, avant de demander à une personne de ne pas fumer pendant 24 heures, lui demander de ne pas fumer pendant 2 heures, augmente ses chances d'accepter un arrêt plus long dans une étape ultérieure.

Ce type de communication se révèle très efficace car elle fait de la cible l'acteur de son propre changement de comportement et est souvent vecteur de valorisation et de motivation.

Identifier les freins au changement pour en adapter les leviers


En effet, la modification des habitudes dans la durée passe par une identification précises des freins au changement, puis par action simultanée sur différents ressorts, individuels et collectifs, afin de lever efficacement les menaces et de faire primer les avantages et motivations sur les freins à court, moyen et long terme. KANTAR-changement-comportement

Les grandes catégories d'influences sur le comportement -
 Influences comportementales : les 8 dimensions structurantes du changement de comportement; Kantar Public

Freins psychologiques (procrastination, déni, peur de l'inconnu...) freins culturels, économiques, organisationnels, etc. sont autant d'obstacles sur le chemin du changement de comportement auxquels il faut apporter des arguments précis et concrets.
Ces multiples freins constituent les éléments clefs sur lesquels axer les messages dans la communication pour qu'elle soit fructueuse.

Favoriser le changement de comportement en matière de santé et de bien-être ne repose pas uniquement sur la communication. Cela nécessite également de donner le pouvoir à chacun d'influer sur sa condition en lui donnant les clefs mais aussi les moyens pour le soutenir et l'accompagner dans sa démarche.

Outre la communication, sensibilisation et soutien des professionnels de santé, incitation collective, etc. sont également de puissants leviers sur lesquels agir pour susciter une prise de conscience et influer de façon bénéfique et tangible sur les comportements en matière de santé et de prévention.

 

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*Etude ODOXA pour la Fondation Ramsay Générale de Santé, mars 2018