Prévention santé : la communication pour un changement de comportement

Si 81 % des Français se disent attentifs à la prévention, 30 % d'entre eux n'adoptent pas les comportements adéquats à la prévention de leur santé et de leur bien-être... tandis que 6 % seulement disent les appliquer systématiquement*.
Manque de moyens financiers, manque de motivation ou de temps sont autant de freins au changement qu'il faut pouvoir lever afin d'inciter le grand public à adopter des comportements plus vertueux pour sa santé, tant pour prévenir que pour guérir.

Le changement de comportement se définit par l'adoption de nouvelles pratiques de vie et de consommation. Mais pour rompre avec des années d'habitudes, d'idées reçues ou de peurs parfois injustifiées, les acteurs doivent mener un travail pédagogique de fond, souvent sur le long terme.

Dans le domaine particulier de la santé, obtenir du grand public un changement de comportement passe par plusieurs étapes, dont la communication et l'information représentent un levier essentiel.

Fondation_RAMSAY_Les-européens-et-la-prévention_partie-1_Des-francais-concernes-mais-pas-assez-informes_v1

La santé : un sujet qui intéresse mais nécessite un accompagnement 

Derrière le thème « société », la santé est le sujet qui intéresse le plus les Français d’après une étude du Groupe VYV et Occurrence Healthcare de 2019. Preuve de leur intérêt pour ce sujet, les Français sont particulièrement sensibles aux campagnes de prévention ainsi qu’à l'action des pouvoirs publics en la matière.
La population française s’estime d’ailleurs majoritairement bien informée et estime que ces opérations de prévention portent leurs fruits. Pour 50 % des citoyens, elles sont même en mesure de modifier durablement leur comportement**.

Mais s’ils se disent prêts à changer leurs comportements en lien avec leur santé, cela doit s’opérer sous certaines conditions.

69 % des Français s’engageraient dans cette démarche s’ils étaient mieux informés sur les moyens de prévention
et 65 % si la prévention santé était plus ludique.

Un accompagnement sur mesure est également un besoin exprimé par 1 personne sur 2. Parmi les raisons pouvant expliquer ce souhait de messages personnalisés, le fait qu’un tiers des Français se sentent perdus face à l’afflux d’informations peut être une explication**. Car si les communications sur la prévention santé sont jugées efficaces, elles ne leur permettent pas systématiquement d’y voir plus clair. 50 % des Français déclarent ainsi effectuer des recherches complémentaires après y avoir été exposés.

De nombreuses personnes (80 %) restent en attente de communications sur la prévention santé et désirent qu’elles soient développées, en particulier sur certains thèmes :

Prévention-santé_Infographie_A4_Groupe-VYV

Etude Groupe VYV / Occurrence Healthcare, mars 2019

Pourquoi et comment changer les comportements ?

Les campagnes de communication et d’éducation pour la santé visent à faire évoluer les comportements et à agir sur les facteurs de risque afin de diminuer les problèmes de santé. Elles s’inscrivent dans ce que l'Organisation Mondiale de la Santé (OMS) désigne comme de la prévention primaire***.

Or, ces message en faveur d'un changement de comportement ne sont recevables et acceptés que s'ils se justifient pour améliorer la santé générale d'un groupe ou d'une population. Obtenir un changement de comportement en matière de santé nécessite une communication étayée, une prise de parole légitime et largement relayée auprès du grand-public mais aussi des professionnels de santé.

Exemple emblématique de message dont la pédagogie a porté ses fruits : la campagne d'information de 2002 sur l'usage des antibiotiques et son slogan devenu culte : Les antibiotiques, c'est pas automatique. Parfaite illustration de la puissance dont peut faire preuve un message de prévention, ce slogan reste encore aujourd’hui, 20 ans après, ancré dans les esprits et n’a pas été détrôné par les campagnes qui ont suivi.
Une opération de communication réussie également sur le fond, puisque les patients, sensibilisés et informés de l'inutilité des antibiotiques pour soigner les maladies virales, font désormais moins pression sur le praticien pour qu'il en prescrive systématiquement.

Campagne_antibiotiques


Mais en matière de prévention santé, la connaissance n'est pas suffisante pour lutter contre des comportements délétères. La communication doit nécessairement évoluer.

Découvrez l'avis des patients à propos des écrans d'affichage dynamique :

 

Vers une communication plus engageante

Si la peur a souvent été un puissant levier du marketing social, avec l'utilisation d'images choquantes (campagnes anti-tabac, prévention HIV-Sida…), ce ressort a aujourd'hui perdu en efficacité
En effet, l'individu exposé à ces messages compare la sévérité de la menace à l'ampleur du risque pour lui, puis évalue sa capacité à mettre en œuvre les moyens pour échapper à la menace, ainsi que les bénéfices qu'il en retirera.

Ainsi, l'utilisation de la peur en marketing social a montré ses limites et la communication santé s'oriente, vers une communication plus engageante et persuasive.
Entre autres techniques d'engagement, celle de l'étape préparatoire consiste à faire réaliser à la cible un acte anodin qui va dans le sens du changement visé.
Par exemple, avant de demander à une personne de ne pas fumer pendant 24 heures, lui demander de ne pas fumer pendant 2 heures augmente ses chances d'accepter un arrêt plus long dans une étape ultérieure.

Ce type de communication se révèle très efficace car elle fait de la cible l'acteur de son propre changement de comportement. Un engagement souvent vecteur de valorisation et de motivation.

Pour favoriser l’engagement, l’auteur et le lieu de la prise de parole jouent eux aussi un rôle clé. Dans le domaine de la santé, le médecin et les professionnels de santé sont, sans surprise, les interlocuteurs privilégiés des Français en matière de prévention santé **. De par leur légitimité, les messages qu’ils porteront auront un impact décuplé chez leurs patients. Bénéficiant de la « caution » du cabinet médical, les supports de prévention utilisés en salle d’attente viennent renforcer la communication entre le praticien et son patient.

Identifier les freins au changement pour en adapter les leviers

La modification des habitudes dans la durée passe par une identification précise des freins au changement, puis par une action simultanée sur différents ressorts, individuels comme collectifs, pour lever efficacement les menaces et faire primer les avantages et motivations à court, moyen et long termes. KANTAR-changement-comportement

Les grandes catégories d'influences sur le comportement -
 Influences comportementales : les 8 dimensions structurantes du changement de comportement; Kantar Public

Freins psychologiques (procrastination, déni, peur de l'inconnu...), freins culturels, économiques, organisationnels, etc. sont autant d'obstacles sur le chemin du changement de comportement auxquels il faut apporter des arguments précis et concrets.
Ces multiples freins constituent les éléments clefs sur lesquels axer les messages dans la communication pour qu'elle soit fructueuse.

Favoriser le changement de comportement en matière de santé et de bien-être ne repose pas uniquement sur la communication. Cela nécessite également de permettre à chacun d'influer sur sa condition en lui donnant les clefs mais aussi les moyens d'agir, en le soutenant et en l'accompagnant dans sa démarche.

Outre la communication, la sensibilisation et le soutien des professionnels de santé, l'incitation collective, etc. sont également de puissants leviers sur lesquels agir pour susciter une prise de conscience et influer de façon bénéfique sur les comportements en matière de santé et de prévention.

 

* Etude ODOXA pour la Fondation Ramsay Générale de Santé, mars 2018
** Etude Mazars & OpinionWay « Les Français et la prévention santé », mars 2018

*** Selon l’OMS, la prévention primaire désigne l'ensemble des actes destinés à diminuer l'incidence d'une maladie ou d'un problème de santé, donc à réduire l'apparition des nouveaux cas dans une population saine par la diminution des causes et des facteurs de risque.

 

E-book: Comment favoriser le changement de comportement en santé ?