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Le blog d'IDS media est consacré au wait marketing et à la communication auprès des professionnels de santé et du grand public en salle d'attente. 

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Bonne lecture !

Le 15/12/2020

2021 : les grandes tendances de l’OOH et du DOOH

Même si le marché des médias a été fortement secoué et désorienté par le coronavirus, l’OOH et notamment le DOOH savent faire preuve d’agilité et de flexibilité pour s’adapter. Malgré ce contexte très particulier et inédit de pandémie et de confinements, de grandes tendances se dessinent cependant pour 2021.
L’affichage a toujours été un media populaire. Qu’il soit statique ou dynamique, c’est un média inclusif, qui contrairement au web et au mobile, touche tout le monde dans des lieux familiers du quotidien. Plus que jamais, il est un media d’image sur lequel les marques et les annonceurs peuvent capitaliser pour construire et étoffer image et notoriété. C’est aussi le média des grandes campagnes de sensibilisation grâce aux audiences larges qu’il permet de toucher.

Pour 85% des consommateurs interrogés,
les panneaux digitaux contribuent à améliorer l’image d’une marque.
(
Etude Displayce, 2017)

Les medias de l’OOH et l’affichage en particulier sont d’ailleurs très appréciés des français. Parfois boudés par les annonceurs, l’OOH et le DOOH viennent de plus en plus concurrencer le web sur le terrain du ciblage et de l’audience, notamment grâce à a flexibilité et à l’agilité du DOOH.

Ce sont d’ailleurs ces qualités qui ont été particulièrement appréciées des annonceurs quand la Covid-19 a totalement bouleversé les plans médias et les stratégies de communication des annonceurs en mars dernier. L’avantage du DOOH étant d’avoir pu pouvoir redémarrer instantanément lors des déconfinements.

Après cette année hors norme durant laquelle la visibilité des acteurs du marché de la publicité a été très troublée, on observe pourtant plusieurs tendances pour 2021.

Publicite exterieure covid

5 Tendances fortes de l’OOH et du DOOH pour 2021

 

1. Une communication plus vertueuse et responsable :


Si les consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur impact environnemental, ils sont aussi désireux de voir les marques les soutenir dans ce cheminement vertueux et s’engager. Cette demande devient de plus en plus une injonction.
Cet engagement se traduit naturellement par l’axe éditorial ou les contenus relayés par les annonceurs mais aussi par beaucoup d’autres paramètres.
Plus qu’un simple greenwashing, les marques doivent s’investir et gagner en cohérence entre discours, décisions et actions.

La création de label comme Ad for good en est une bonne illustration. Ce label destiné aux acteurs de la publicité soucieux de soutenir de bonnes causes en reversant 1% de leur chiffre d’affaires à des associations ou projets à fort impact environnemental ou social.

D’autres initiatives ont également vu le jour comme WhatsRocks, qui permet aux internautes de faire des dons aux associations financés par les annonceurs.

Mais l’engagement des marques ne s’arrête pas à l’adhésion à un label loin de là. Car les consommateurs attendent désormais d’elles, qu’elles s’engagent dans leur communication, leur production, leur distribution, etc.

2. “Local is the new cool !” :


Le local et l’ancrage à un territoire de proximité sont des attentes fortes des français. Ces attentes ont été renforcées lors des confinements, qui ont permis aux français de redécouvrir leur quartier, leur voisinage.
Ces périodes durant lesquels la mobilité a été très fortement réduite ont développé un attachement encore plus fort à l’écosystème local. Consommer local, parfois de façon militante, signifie préserver une filière, un métier ou un savoir-faire, et soutenir l’activité́ économique à l’échelon régional.

Selon l’étude de l'Observatoire E.Leclerc des nouvelles consommations, durant le premier confinement, les Français se sont davantage tournés vers les produits d'origine France (45%), les produits frais (37%) ou vers les produits issus des circuits courts (37%), donc locaux.

63% d’entre eux revendiquent d’ailleurs vouloir consommer le plus possible de produits locaux afin de soutenir l'économie. 
Consommer plus près de chez soi, induit nécessairement une communication locale relayée sur des médias de proximité ancrés dans le quotidien.

Même avec l’essor du digital à l’échelon local, et le début de la TV adressée en France, l’OOH et le DOOH sont de parfaits relais pour les acteurs locaux qui veulent communiquer largement et sur le parcours d’achat des consommateurs.

tendance consommation locale covid

3. Complémentarité OOH + mobile


Travailler la complémentarité des médias est depuis toujours le graal de tout communiquant soucieux d’optimiser son ROI et son impact. Plus que jamais, on doit bâtir des campagnes multicanal en multipliant les points de contacts et tirant parti des avantages de chaque média.

Avec le recul on s’aperçoit que l’opposition entre média n’est pas une stratégie forcément payante. Combiner différents leviers peut-être bien plus judicieux comme par exemple, miser sur OOH et DOOH pour travailler l‘image de marque et le renseignement, puis renvoyer sur le mobile pour l’activation.

Le corona, en bousculant l’ordre établi et les habitudes est aussi une formidable occasion d’être ou de redevenir créatif dans les plans médias et d’oser des choses différentes.


>> À lire : DOOH : Pourquoi l’intégrer dans son marketing mix ? <<

4. Transparence et exemplarité des médias :

La contextualisation favorable, l’immédiateté et l’agilité sont des atouts inhérents à l’affichage dynamique. Il n’y a ni fake news, ni adblocker dans le DOOH. Pourtant, la certification des performances apporte en plus la transparence qui fait parfois défaut aux médias digitaux.
Lancé il y a 3 ans par l’ACPM, le DOOH trust est la concrétisation de cette tendance en passe de devenir un must.
Aujourd’hui 11 régies publicitaires et les plus grandes agences média du marché se sont se sont engagées dans un processus de certification des campagnes digitales hors du domicile.

Ainsi, les annonceurs bénéficient de performances de campagnes contrôlées et attestées par un tiers.
La certification de ce tout jeune média est non seulement un gage d’exemplarité, mais aussi de maturité semble-t-il.

5. Data froide, data chaude :

 

Last but not least, la data est aujourd’hui plus que jamais au cœur des enjeux de l’OOH et particulièrement du DOOH. L’usage de la data a déjà modifié les usages en profondeur et va continuer à les façonner.

Collecter, affiner, enrichir, travailler et exploiter les data froides mais aussi et surtout les datas chaudes. Les datas vont de plus en plus servir en amont pour optimiser les performances de campagne. Cette tendance se confirme pour accentuer encore plus l’agilité du Digital Out Of Home et apporter une plus grande granularité aux campagnes.

Les données dites « chaudes » désignent des données récemment collectées et qui doivent être consommées ou activées rapidement pour optimiser leurs usages marketing. Ces données sont le nerf de la guerre notamment pour le DOOH, dont la flexibilité et la réactivité permettent d’utiliser ses datas très vite.

Ainsi, se dirige-t-on de plus en plus vers de « l’audience planning » et non plus simplement du media planning. L’évaluation fine de l’audience, par exemple avec une adaptation des tarifs en accord avec la fréquentation… vont devenir des paramètres indispensables pour satisfaire le besoin immédiat de ROI des annonceurs et apporter plus de transparence et de flexibilité.

 

La crise sanitaire a confirmé les tendances qui se dessinaient depuis quelques temps et en a accéléré l’adoption. Plus que jamais le DOOH, qui a montré des qualités de flexibilité et d’agilité très appréciées durant les périodes d’incertitudes ou les décisions se font et se défont rapidement.

Les médias de l’OOH et du DOOH doivent encore s’adapter aux attentes des consommateurs et permettre aux marques de relayer leurs discours qu’elle qu’en soit la nature commerciale, sanitaire, responsable, environnementale, sociale… en capitalisant sur leur puissance et leur agilité.

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