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Le blog d'IDS media est consacré au wait marketing et à la communication auprès des professionnels de santé et du grand public en salle d'attente. 

Innovations, conseils, best practices, cas pratiques... Il a pour but de partager notre expérience - 25 ans déjà ! - et notre expertise du marketing, dans le secteur de la santé et des médias notamment.

Bonne lecture !

Le 07/01/2019

Communication santé : 5 conseils pour engager les patients

Bien souvent les campagnes sont réfléchies en termes de performance et de ROI et on oublie souvent que le vecteur de succès est l’engagement de son audience. Pour ne pas perdre de vue ce facteur clé voici un pense-bête de 5 conseils pour engager votre audience.

1. Capitaliser sur la confiance


Quand on sait que 45% des consommateurs lisent des avis sur les produits avant d’acheter et que 82% des possesseurs de smartphones consultent leurs téléphones au sujet des achats qu’ils comptent faire**, il est clair que le contexte de diffusion des messages est capital et que dès lors que la recommandation ou la caution émane d’un tiers de confiance l’impact d’une campagne s’en trouve décuplé.
Tout comme en ligne où la tendance est à la « micro-influence », dans la « vraie vie » interagir avec les patients dans un environnement familier, dans le cabinet qu’ils fréquentent régulièrement permet de positionner les campagnes dans un contexte où il se sent en confiance : l’engagement ne s’obtient que dans un contexte de confiance.

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En ce qui concerne les problématiques de santé, le médecin et le pharmacien - influenceurs santé de la première heure - représentent les référents naturels des patients pour tout ce qui a attrait à leur santé. Communiquer dans les lieux qui jalonnent le parcours de soin, au plus près de ces influenceurs-prescripteurs, permet de bénéficier d’un environnement favorable mais aussi de toucher une audience concernée par sa santé qui est ouverte et sensible aux campagnes relayées.

À retenir : La confiance ne naît que dans un contexte crédible. Travailler le contexte de diffusion est indissociable d’une stratégie d’engagement de son audience.

2. Miser sur le Brand Content


Le ROE « Return on Engagement » se mesure en évaluant les retours des consommateurs.
La stratégie de contenu est un vecteur clé d’engagement puisqu’il cultive et développe la confiance entre une marque et ses consommateurs.
Dans le domaine de la santé, 1ère  préoccupation des français, les attentes en matière d’information sont fortes. Le brand content permet de positionner l'annonceur en tant qu’expert, de valoriser son savoir-faire et d’enrichir considérablement sa relation avec le consommateur dès lors qu’elle produit des contenus objectifs et surtout de qualité.

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Alors que les professionnels de santé n’ont pas toujours le temps d’aiguiller et de conseiller leur patientèle, les contenus diffusés par les acteurs de la santé sont une source d’information nécessaire aux patients.

Revenus des informations vérolées des forums, des fake news et des propos de charlatans relayés en ligne, les patients sont plus regardant et vérifient leurs sources à deux fois. Le contenu de marque accroît la confiance qu’ont les consommateurs en la marque et influe significativement sur leur perception.

À retenir : 84% des consommateurs, qui sont aussi des patients, sont en attente de contenus de la part des marques.*

3. Travailler le ciblage


Communiquer auprès de la bonne audience est le moyen le plus simple de générer l’engagement.
Certes, c’est une règle basique, mais omise par un certain nombre d’annonceurs qui préfèrent surfer sur les innovations, si séduisantes soient-elles, plutôt que capitaliser sur les attentes de leurs cibles et les media qui permettent d’y répondre concrètement.

Identifier son persona marketing pour mieux comprendre ses problématiques, ses freins, ses comportements, les solutions qu’il recherche, etc. pour y répondre efficacement et gagner en efficacité.
Ce travail permet de calibrer l’ensemble des plans de communication et de la stratégie marketing.

Cibler finement les patients passe donc par une bonne connaissance de l’offre media qui permet de les toucher mais surtout d’une bonne compréhension de leurs habitudes et de leurs problématiques.
L’engagement résulte d’une adéquation entre la campagne, son mix et son audience.

À retenir : Bien connaitre et adresser son audience permet d’optimiser sa stratégie d’engagement. Définir ses personas est donc primordial.

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4. Penser longue traîne


Tandis qu’une partie de votre audience va réagir rapidement à votre Call to Action, l’autre moitié aura besoin de plus de temps, de rappels, d’insights, de teasings, etc. pour y répondre.

La longue traîne permet de s’adresser à cette audience qui aura besoin d’une approche différente pour s’engager.
La théorie de la longue traîne (long tail theory) est bien connue des web marketers et notamment concernant le SEO, car elle s’appuie sur un concept simple et efficace : la personnalisation.
Le temps, la diversité des points de contact, des messages, des media affinitaires, les contextes de diffusion ciblés, etc. permettent de relayer une campagne qui permettra à chacun de s’engager au moment où il y est le plus enclin.

La théorie de la longue traîne s’appuie notamment sur les media de niches qui permettent de cibler finement son audience et de se positionner dans un environnement plus favorable ou le discours de la marque aura une résonance plus juste, plus forte.


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La longue traîne qui propose une approche plus ciblée, s’applique particulièrement bien à la santé, dont les problématiques sont par définition très personnelles et intimes et où chaque patient est différent et a des attentes propres.

À retenir : Impliquer le patient nécessite de créer des points de fixation grâce à des moyens divers plus affinitaires, aux moments les plus favorables, où il est le plus réceptif.

5. Diversifier les médias


Quand l’affichage, dynamique ou statique, permet de toucher et sensibiliser 100 % des patients, d’offrir une forte visibilité, de travailler la notoriété, etc. d’autres médias permettent de susciter l’engagement de votre audience dans une autre mesure.

En effet, quand un patient se lève pour prendre un dépliant dans un présentoir ou une PLV, il effectue une démarche volontaire d’information et le support qu’il aura choisi le sera sciemment : son impact en sera donc décuplé. Idem lorsqu’il sort son smartphone de sa poche pour rechercher une information ou qu’il discute avec son médecin d’une affiche vue en salle d’attente ou d’une pub télévisée. Il devient pro-actif. Il s’implique. Il s’engage.

À retenir :
Penser multicanal pour toucher les patients... et mixer digital et print pour toucher tous les profils d’audience avec des prises de paroles différentes selon les médias.

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L’engagement est l’objectif ultime des campagnes, le Graal... mais il est aussi l’un des plus ardu a atteindre. Il résulte d’une combinaison de facteurs et surtout d’une réflexion poussée en amont des campagnes, notamment dans le domaine de la santé, l’engagement est d’autant plus important car un changement de comportement ne peut s’opérer sans l’engagement plein et entier du patient.

 

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* Havas Media – Meaningful brands 2017 
** The ROBO Economy, Bazaarvoice 2017