Écrans de télévision ou écran d’affichage ? Des écrans oui, mais qui demeurent des médias bien différents. Certains les opposent, d’autres les combinent. Comment trouver le bon équilibre ? Ou comment faire évoluer son mix média de la TV au DOOH ?
Sur le papier, la TV et le DOOH démontrent une complémentarité sans faille et une très bonne synergie dans une approche 360 : La TV touche 100% de ses cibles au domicile et le DOOH 100% de son audience en dehors du domicile. Oui mais… il semblerait que l'affichage digital Out Of Home apporte bien plus que la simple promesse de toucher une audience en dehors du domicile.
TV vs affichage digital : l’audience
Voilà plusieurs années que l’on annonce des chutes d’audience en TV.
En 2020, les confinements lui ont redonné un peu de souffle avec un nombre de téléspectateurs quotidiens s'élevant à 44,3 millions (+8% par rapport à 2019). La télévision souffre pourtant de la multiplication des offres concurrentes. Amazon Prime, Netflix, Disney +, Apple TV… sont autant de nouveaux entrants qui viennent pomper et amoindrir l’audience du petit écran.
Il faut ajouter à cela, un vieillement des téléspectateurs avec un âge moyen qui augmente, passant de 54,5 ans début 2020 à 56,1 ans début 2021
Même les chaînes destinées aux jeunes sont touchées par ce vieillissement d'audience : la moyenne d’âge du public de C8 est de 51,8 ans. NRJ12 et W9, canaux spécialisés dans la téléréalité, ne font pas exception avec un âge moyen qui oscille entre 45 et 46 ans. Ou encore TMC qui a pourtant bénéficié de l’attractivité d’émissions destinées aux jeunes comme "Quotidien" et qui affiche désormais un âge moyen de 49 ans.
Il devient donc de plus en plus difficile de toucher son audience en misant sur la TV, surtout quand on cible les 15 - 45 ans.
Quid du ciblage et de l’affinité de la TV et du Digital OOH ?
Même si la TV est encore attractive pour les marques désireuses de toucher les 50 ans et plus ou les séniors, le digital et notamment le DOOH proposent des alternatives alléchantes aux annonceurs.
Un bon exemple de l’évolution des plans média est celui de Danone, qui a revu ses investissements pour coller aux habitudes de consommation média de ses cibles : en 2019, la TV ne représentait plus que 29% (-33 points en 2 ans) des investissements publicitaires du groupe.
En revanche, le DOOH permet de toucher une audience massive et de la cibler facilement grâce à l’implantation des réseaux d’écrans, de quoi lui réserver une place de choix dans son marketing mix.
Les différents types de réseaux permettent de travailler une audience massive, comme les réseaux urbains ou les transports. Tandis que d’autres réseaux d’affichage dynamique, peuvent toucher des cibles hyper affinitaires. Les réseaux d'affichage digital installés dans les clubs de sport par exemple, permettent de connaitre avec précision l’audience touchée grâce au scan des badges des abonnés à la salle.
La télévision segmentée devrait cependant offrir des possibilités de ciblage poussées à l’avenir.
Lancée en 2021, cette offre ne permet encore de cibler qu’une toute petite partie de l’audience TV : seulement 15% des foyers sont à ce jour éligibles aux conditions nécessaires et ont donné leur consentement pour être ciblés par les publicités… Et ce, sans compter l’investissement massif que représente également le renouvellement des box internet.
Concernant le Digital Out of Home, qui ne nécessite aucun consentement de l'audience, les possibilités offertes par l'achat programmatique sont d'ores et déjà très proches de ce qui se pratique dans le domaine du display programmatique.
L'achat programmatique sur les écrans d'affichage digitaux permet d'optimiser l'achat et la diffusion des campagnes pour en maximiser l'impact.
Ainsi, la plateforme Displayce, pionnier du programmatique sur les panneaux d’affichage digitaux hors-domicile en France, donne ainsi accès à un inventaire de plus de 30 000 écrans en France et 95 000 dans le monde.
La contextualisation : l’atout du DOOH
Si les atouts principaux de la TV restent son audience et la durée d’exposition des Français devant leur poste, en moyenne 4h en 2020, celui du Digital Out Of Home reste incontestablement la contextualisation des campagnes.
Cette contextualisation permet de cibler et de moduler le temps d’exposition de l’audience tout en apportant une caution grâce à l’environnement dans lequel les écrans sont placés.
En outre, les lieux d’implantation de certains écrans peuvent faire bénéficier d’un environnement très favorable aux annonceurs : par exemple dans les lounges des aéroports.
D’autres écrans au contraire, permettent de satisfaire un besoin d’information du public et garantissent donc une attention accrue au support. Plus le public s'est approprié l'écran, plus l'impact des messages qui y seront diffusé sera grand.
Comme dans les salles d’attente médicales, où ils servent de relais aux campagnes de prévention et sont automatiquement adoptés par l’audience.
Et les chiffres le démontrent : 80% des personnes ayant vu une publicité sur un écran en salle d’attente y ont fait davantage attention par rapport à une publicité en TV*
La contextualisation permet aussi de proposer une expérience à son audience ou de travailler des contenus enrichis, des relais avec les médias sociaux…
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Lieux de vente, transports, espaces publics… À l’inverse de la TV, les 60 000 écrans DOOH en France permettent à une marque d’être présente tout au long du parcours d’achat et de déployer un dispositif flexible et bien plus créatif qu’une simple présence en TV.
Le DOOH offre une expérience bien différente de celle de la télévision. La diversité d’implantation des réseaux d’affichage dynamique, la taille des écrans et la flexibilité du média en font véritablement une alternative de choix aux campagnes télé classiques.
* Opinion Way pour IDS media, 2018