Le brand safety, pour protéger l'image de marque

Le web et la programmatique digitale, synonymes d’extraordinaires opportunités pour les annonceurs, peuvent aussi se révéler extrêmement périlleux, dès lors que la marque se retrouve associée à des contenus préjudiciables pour son image. Pour contrer ce risque, le "brand safety", est devenu un enjeu essentiel des acteurs de la programmatique, en réponse à une attente de plus en plus forte des annonceurs.
Le "brand safety" (traduisez : sécurité de la marque) permet de préserver l'image des annonceurs en évitant la diffusion de leur message dans des contextes non maîtrisés et néfastes, voire nuisibles. Peuvent nuire très fortement à l'image d'un annonceur, les sites pornographiques, antisémites, de fake news, de propagande extrémiste... C'est l'expérience douloureuse qu'ont vécue, en 2017, plusieurs multinationales, dont les publicités programmées sur Youtube se sont retrouvées sur des vidéos qui promouvaient l'antisémitisme ou le terrorisme !

La programmatique dans la tourmente

L’achat automatisé d’espaces publicitaires et la programmation des campagnes sur le web est en plein essor ces dernières années. Cette automatisation permet notamment d’acheter une audience et une affinité, là où on achetait un espace publicitaire auparavant, mais les algorithmes et le RTB (Real Time Building) connaissent parfois des limites et exposent les marques à certains risques, dont celui de la pertinence du contenu des pages sur lesquelles apparaissent leurs campagnes.
Ce mode d'achat, en essayant de balayer large et d’accroitre le nombre de sites disponibles, peut avoir des résultats contre productifs pour les annonceurs avec pour conséquences un manque de visibilité, une absence de contrôle des sites et un risque d'exposition des marques sur des sites qui vont à l'encontre de leurs valeurs et de leur image.
Cibler les utilisateurs selon leurs recherches, leur IP, leur comportement ou leur profil assure certes une affinité avec l’utilisateur final mais ne garantit pas le contexte dans lequel sera relayé le message de l’annonceur.

Vers plus de contrôle et de transparence

La programmatique et l’automatisation des campagnes demeurent cependant une stratégie gagnante dès lors que l’on assure un contexte brand safe pour protéger les annonceurs. Contrôle des sites et analyse des pages par un robot, scoring des pages en fonction des risques, adblocking en cas de contenus douteux... constituent autant de moyens de réduire, voire si possible d’éliminer, les contextes de diffusion inappropriés pour les annonceurs.

Même si les techniques de programmatique s’étendent également au digital signage (DOOH) et à la presse, l’achat programmé sur ces médias s’applique dans un cadre bien plus maitrisé pour les marques qui contrôlent notamment le type de réseaux de diffusion et bénéficient de la caution de ces supports.
En effet, les solutions de gestion et les logiciels de DOOH, tel que Broadsign, utilisés par les diffuseurs permettent un contrôle strict des campagnes tant au niveau de la sécurité (anti-hacking) qu'au niveau de la transparence de la diffusion avec le proof of play (justification des passages des campagnes), la transparence quant aux lieux de diffusion, etc.

Quelles sont les solutions de brand safety ?

Les réseaux sociaux, au premier rang desquels Facebook et Snapchat, conscients de l'intérêt qu'ils ont à préserver l'image de marque de leurs annonceurs, ont déjà déployé des solutions pour garantir le contexte de diffusion des messages publicitaires sur leurs pages et rassurer les marques.

Si le brand-safety concerne toutes les marques, le curseur et les critères varient d'une marque à l'autre, car l'évaluation du préjudice subi par une marque est toujours subjective. Aussi, chaque annonceur doit définir son périmètre et son contexte de communication idéal, en fonction desquels il ajustera sa vigilance.
Pour ce faire, deux stratégies sont envisageables :
- allouer les budgets à des médias « brand-safe » : ceux qui utilisent des solutions pour garantir la sécurité  de leurs annonceurs, mais aussi les solutions d’achats d’espaces publicitaires offrant une transparence totale... dans l'absolu sur le web mais aussi pour tous les médias qui utilisent la programmatique
- revoir les contrats avec les agences, les acheteurs et les plates-formes d'adexchange et de programmatique... pour y inclure des clauses de sécurité pour la marque.

Des mesures indispensables...

En effet, 50 % des consommateurs hésiteraient, voire boycotteraient les marques dont les publicités auraient été associées à des contenus offensant ou choquant. A contrario, 63 % d'entre eux déclarent être favorablement influencés si la publicité est diffusée dans un média qu'ils estiment de confiance. Des chiffres à mettre en perspective d'une étude réalisée en septembre 2017, publiée par IAS (Integral Ad Science), qui révèle que près d’une publicité vidéo sur 10 (8,8 %) est affichée à proximité ou dans un contenu risqué pour la marque, un chiffre qui atteint 11,8 % en programmatique !

Autant de raisons qui expliquent la vigilance des marques et leur propension de plus en plus grande à exiger un contexte de communication idéal. Ainsi, les marques privilégient de plus en plus les médias qui mettent en œuvre des solutions qui leur garantissent le brand safety, mais aussi les solutions d'investissements publicitaires qui permettent de bénéficier d'une transparence totale, qu'il s'agisse du web, d'affichage digital et de tous les médias qui exploitent la programmatique.