Médias: Comment toucher les millennials?


Millennials, Gen Z... les 15-35 ans sont devenus une cible spécifique, avec des codes et une culture à part. Un véritable challenge pour les annonceurs qui doivent s'engager et faire preuve d'agilité pour comprendre, et de créativité pour conquérir ces consommateurs exigeants et volatiles. 

Une nouvelle culture de consommation


On le sait les 15-35 ans n’ont pas du tout la même façon de consommer que leurs aînés. Pour s’adapter les marques doivent trouver de nouveaux codes de communication et proposer une nouvelle expérience à ces jeunes consommateurs.

Leurs attentes et leurs exigences ont poussé les annonceurs à revoir leur storytelling et à développer de nouvelles formes de communication plus individualisée, plus inspirante et moins intrusive.
L’histoire et les valeurs d’une marque sont bien plus importantes qu’auparavant. Les jeunes générations sont friandes d’éthique, de valeurs fortes, d’engagement et de transparence.
L’acte d’achat implique un engagement plus profond que la simple satisfaction des caractéristiques du produit. Ils se considèrent d’ailleurs comme des consommateurs et consommatrices militant(e)s.

Les jeunes ne consomment plus les médias non plus comme les générations précédentes et contraignent les annonceurs à faire preuve de créativité et d’agilité pour s’adapter à de nouveaux codes et à de nouvelles habitudes de consommation des médias.

 « Sell your story, not your product »


Le rapport aux marques et à la publicité des millennials et de la Gen Z a fortement évolué. Ils ont une culture de consommation propre.
Ces consommateurs ont conscience de leur responsabilité et brandissent leur droit à choisir, à changer, à éviter voire à boycotter une marque, si leurs valeurs sont heurtées.

70% des jeunes ont déjà arrêté d’acheter des produits / services d’une marque pour des raisons éthiques*

Les marques n’ont pas d’autre choix que de faire preuve d’authenticité, de transparence, d’engagement et de vertu.
Mettre en avant ses valeurs et les respecter est clé pour séduire les jeunes consommateurs désormais. Il ne s’agit plus simplement de vendre un produit ou un service, mais de revoir entièrement son territoire et son image de marque.
D’ailleurs il est intéressant de savoir que 63% des Millennials et 65% des Gen Z’ers américains utilisent les adblockers sur leur PC et 20% sur leur mobile. Ils considèrent la publicité sur leur feed comme dérangeante.
La publicité doit donc faire sens et trouver de nouveaux moyens de conquérir cette cible exigeante.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, cette génération, toute digitale qu'elle soit, achète moins en ligne que les autres. En effet, 70% des achats des millennials s’effectuent en magasin.

Besoin de voir les produits, de l’avoir immédiatement ou simplicité de l’acte d’achat, le shopping traditionnel reste leur méthode d’achat privilégiée.

Les Millennials et les médias


Comment bâtir une stratégie pour toucher les millennials ?
En 2016, Mediamétrie publiait une infographie montrant que moins de 50 % des contacts médias des millennials étaient consacrés aux médias traditionnels.

En quelques années, il est fort à parier que cette tendance s’est fortement confirmée et que les jeunes désertent peu à peu les média traditionnels ouvrant la voie à de nouvelles formes de consommation médias.

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Social media marketing au centre

quels médias pour toucher les millennials

Une récente étude montre que 67,9% des millennials et 70,2% des Gen Z ont réalisé au moins un achat au cours du mois précédent grâce au social media.

Chez la Gen Z, les réseaux sociaux ont d’ailleurs dépassé les moteurs de recherche pour s’informer sur une marque ou un produit avant un achat.

Hyper connectée, cette cible est définitivement sociale. On compte ainsi en moyenne 10 comptes sur les réseaux sociaux par utilisateur.

Incontournable pour les millennials et les Gen Z, l’utilisation des réseaux sociaux est également de plus en plus raisonnée chez ces jeunes qui manifestent un besoin de déconnexion. Pour 62% des millennials et 56% des Gen Z français, les réseaux sociaux font dans l’ensemble plus de mal que de bien****, raison pour laquelle ils souhaitent réduire le temps passé sur ces médias.

Ils leur accordent néanmoins une grande importance en faisant d’eux le premier canal d’information pour 2/3 des 18-30 ans* et en leur accordant leur confiance : 91 % des millennials accordent autant de crédit aux avis en ligne qu’à leurs amis et familles*****.

L’avènement des réseaux sociaux avec Snapchat, Instagram et Youtube en tête, a ouvert la voie à de nouvelles opportunités de communication pour les annonceurs. Comme le clame Tiktok : « Don’t make ads, Make Tiktoks ! »

Nouveaux formats, nouveaux codes, nouvelles tendances et nouvel Eldorado des créatifs pour s’adapter et développer des campagnes qui se déclinent et se conjuguent sur toutes les plateformes.

La TV en berne

L’avènement de la vidéo à la demande et des plateformes de streaming ont fortement impacté les audiences de la star des médias traditionnels.
En effet, la Génération Z et les milléniaux boudent la télévision, qui affichait un âge moyen des téléspectateurs de 56,1 ans début 2021.
Ils se tournent naturellement vers des offres qui leur permettent de choisir leur contenu et le moment auquel ils vont le consommer.
Le modèle qui a pourtant fait le succès de la TV, avec une diffusion continue et non personnelle, ne fait plus recette auprès des jeunes générations.
La confirmation de cette tendance se vérifie aussi dans les chiffres d’audience des chaines destinées aux jeunes : la moyenne d’âge du public de C8 est de 51,8 ans tandis que NRJ12 et W9, canaux spécialisés dans la téléréalité, ont un âge moyen qui oscille entre 45 et 46 ans. TMC, qui a pourtant bénéficié de l’attractivité d’émissions destinées aux jeunes comme "Quotidien", affiche désormais un âge moyen de 49 ans.

>> À lire : De la TV au DOOH : faire évoluer son mix media <<

Radio, plateformes de streaming et podcasts ont le vent en poupe

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, près des 3/4 des 13-34 ans écoutent quotidiennement la radio. 2 sur 3 (63,3%) écoutent la radio pour la musique.
Pour 3 auditeurs sur 4 entre 13 et 34 ans, la radio parle de manière chaleureuse et leur permet d'écouter de la musique variée et qu’ils aiment**.

inforgraphie consommation digital audio 15-35 ans

Comme pour les autres médias, les jeunes ont des pratiques d’écoutes digitales : en direct ou en différé la radio trouve son audience auprès des 15-34 ans, tout comme les plateformes de streaming audio qui ont largement impacté les pratiques d’écoutes de musique et contribué à la démocratisation des podcasts.


Selon une étude Mediamétrie de 2019, les podcasts sont consommés par près d’un quart des internautes de 15 ans et plus.

Comme pour les nouveaux médias, le public du podcast a un profil d’early adopters. Les podcasts trouvent leur public auprès des jeunes puisque les 15-34 ans constituent près des 2/3 des auditeurs.

OOH, Digital OOH à la conquête des milléniaux


Travailler sa présence et ses contenus sociaux est crucial pour les marques, pour autant l’OOH et notamment le Digital Out of Home – DOOH se révèlent précieux pour offrir une expérience dans le monde réel, en rupture avec la consommation de médias et contenus digitaux.

Les écrans outdoor permettent aussi de pousser des contenus contextuels et de travailler des expériences plus enrichissantes et plus ancrées dans la vie quotidienne que le social media.

Le DOOH ou l'affichage digital est un puissant media pour développer une stratégie de brand content et permet de répondre au besoin d'investir dans des medias qui permettent de mettre en avant du contenu et  faire du storytelling pour séduire les milléniaux.

Le digital OOH permet de cibler de façon hyper locale et d’intercepter les 15-35 ans hors de leur domicile dans des lieux familiers, avec des CPM bas et une opportunité de toucher les consommateurs sur leur parcours d’achat, juste avant voire sur le lieu de vente.

Ecran d'affichage clubs de sport Basic-fit pour toucher les jeunes

Les écrans de Digital OOH permettent de travailler une présence dans les lieux fréquentés par les jeunes, ici dans les clubs de sport Basic-Fit. Ces réseaux d'écrans permettent aux marques de bénéficier d'audiences larges et qualifiées et d'une visibilité forte.


Le lieu, l’environnement, la fréquence, le contexte jouent un rôle important sur la perception de la publicité. Moins intrusive et mieux perçue que sur le web et les réseaux sociaux, la publicité trouve plus naturellement sa place dehors, au cinéma, ou dans les magazines.
Ainsi, 55% déclarent préférer les publicités outdoor plutôt qu’en ligne***.

Serait-ce lié à une saturation publicitaire online et sur les réseaux sociaux ?

La boucle est bouclée quand on sait qu’un consommateur sur quatre postera une photo d'une publicité extérieure sur Instagram.
Mieux encore, l’OOH renforcerait l’impact du mobile si on en croit une étude d’Ocean Neuroscience : 48% consommateurs sont plus susceptibles de cliquer sur une pub mobile après avoir été exposée à la même en OOH.


En temps normal, les consommateurs passent 70% de leur temps hors de leur domicile. Les campagnes OOH et DOOH relayées dans des lieux fréquentés et appréciés par les millennials sont des opportunités en or pour toucher ces cibles, dans la vraie vie et surtout en dehors de l’univers sur saturé des réseaux sociaux.

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* Etude « Moi jeune » - 20 Minutes / Opinion Way, Novembre 2020
** Mediamétrie – Global Audio, Mars 2019
*** https://www.jcdecaux.com/blog/gen-z-and-advertising-its-complicated 
**** Deloitte, Millennial Survey 2019
***** BrightLocal Local Consumer Review Survey

Source : https://www.ipsos.com/sites/default/files/2017-05/ipsos-mori-millennial-myths-realities-full-report.pdf